產(chǎn)品推廣與品牌推廣策略

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1、產(chǎn)品推廣與品牌推廣策略推廣的策略組合古語云：“凡事預則立，不預則廢。”為了順利實現(xiàn)推廣的目的，必須首先設計合理的推廣策略。1．促銷策略推廣的過程需要利用促銷行為來達成目標，促銷就是促進銷售，為了最終實現(xiàn)銷售，必須采取有力的促銷策略。2．傳播策略產(chǎn)品從廠商到消費者有一個傳播的過程，選擇什么樣的傳播渠道，采用什么樣的傳播方式，這些都是傳播策略需要解決的各種具體問題。在制定傳播策略時，必須綜合考慮產(chǎn)品的特點、消費者的特征以及產(chǎn)家的經(jīng)費預算等多種因素。3．媒體策略媒體是傳播過程中非常重要的一個環(huán)節(jié)，因此有必要專門制定媒體策略?，F(xiàn)在的媒體形式多種多樣，例如電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡

2、等，選擇最有效、最經(jīng)濟的媒體，達到最大的宣傳效果是媒體策略的根本準則?！九e例】一個產(chǎn)品面對中學生，在制定媒體策略時，需要確定中學生能夠接受的合適媒體是什么？中學生在什么時間段接觸媒體比較多？一個中學生在多長時間、接受幾次可以記住產(chǎn)品的名稱和特征？然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)來選擇合適的媒體方式。四、產(chǎn)品推廣和品牌推廣1．產(chǎn)品推廣和品牌推廣的聯(lián)系產(chǎn)品推廣和品牌推廣之間緊密聯(lián)系，層次漸進。產(chǎn)品推廣的最終目的是把產(chǎn)品賣給消費者，所以推廣的重點是選擇合適的表現(xiàn)形式和傳播方式，讓消費者最大限度地接受產(chǎn)品。品牌推廣的最終目的是讓消費者接受品牌，把品牌賣給消費者。品牌也是可以販賣的，通過促銷過程讓消

3、費者接受，實際上品牌已經(jīng)具有了價值。同類的產(chǎn)品，成本相差不大，有的產(chǎn)品賣得很貴，銷售量也大，而有的產(chǎn)品盡管售價低，卻很少有顧客問津，其中一個重要的原因就在于品牌效應，品牌好，銷售就順暢，品牌不好，則很難賣得動。【舉例】國內(nèi)的白酒種類很多，但是其中有不少酒還沒有上升到品牌的層次，只是滿足了消費者的飲酒需求。一些進口的洋酒卻已經(jīng)形成了一種文化，它們不是通過產(chǎn)品理念來達成認知，而是通過品牌理念來達成認知，因此在提到某一種洋酒時，往往不需要介紹產(chǎn)品，就直接想到賦予其中的內(nèi)涵，而不僅僅是酒的直接功能。我國許多藥品是以產(chǎn)品的命名來銷售的，金嗓子喉寶是我國消費者十分熟悉的一個品牌，但是大

4、多數(shù)人卻不知道金嗓子喉寶是都樂牌的，金嗓子是產(chǎn)品，是一個品牌，消費者已經(jīng)接受了它，這樣的產(chǎn)品是理性的。人們接受很多減肥品、藥品，很多的理性產(chǎn)品都是從理性到感性的過程中進行的一種接受、一種教育。有很多產(chǎn)品開始接受時往往先通過產(chǎn)品，最終通過品牌來購買。消費者在接受產(chǎn)品和品牌的過程中，前期考慮時理性因素占主導，而接受的時刻卻是感性因素占主導，消費者最初往往通過產(chǎn)品來接受，最終則是通過品牌來購買?！九e例】手機剛開始進入市場時，人們主要考慮的是一個手機具有什么功能，質(zhì)量好不好，是不是方便使用等，而現(xiàn)在在選擇手機時，考慮的因素已經(jīng)趨向追求時尚，追求品牌。2．產(chǎn)品推廣和品牌推廣的區(qū)別產(chǎn)品

5、和品牌是兩個不同的概念，產(chǎn)品推廣和品牌推廣也是兩個不同的過程，兩者的區(qū)別首先在于目的不同，產(chǎn)品推廣的目的是促進消費者對產(chǎn)品的功能認知、概念認知，讓消費者信任產(chǎn)品，而品牌推廣的目的是在消費者心中達到對產(chǎn)品品牌的認知、對品牌概念的認知、對品牌特征的認知；其次是對品牌概念下產(chǎn)品差異化的認知，因為每一種品牌下的產(chǎn)品是有差異的。五、產(chǎn)品營銷的生命周期?1．對產(chǎn)品生命周期的認知從營銷的角度考慮，產(chǎn)品的生命周期可以劃分為導入期、上升期、成長期和成熟期。在一般的營銷課程中，產(chǎn)品周期按照導入、成長、成熟和衰退來劃分，這里我們強調(diào)的是營銷操作，所以劃分為導入、上升、成長和成熟四個時期，在每個時

6、期所要達到的目的和使用的推廣形式都各不一樣。產(chǎn)品的生命周期不等同于品牌的生命周期。例如說，某個品牌的一臺彩電，彩電的生命周期就是它的使用時間，彩電壞了，不能使用了，它的生命周期就到頭了，而這個品牌卻依然存在，品牌的生命周期依然在運行。?2．產(chǎn)品推廣在產(chǎn)品不同生命周期的主要任務?圖1-1不同時期的產(chǎn)品推廣任務圖?導入期在導入期，應該給消費者提供盡可能多的產(chǎn)品功能的介紹，這樣才能為今后的銷售打下堅實的基礎。?【舉例】以前人們喝豆?jié){，一般是在店里面買現(xiàn)成的，可能是存在衛(wèi)生問題或者不方便，于是市場上就出現(xiàn)了豆?jié){機，可以讓消費者很方便、很簡單地在家里自己制作豆?jié){。豆?jié){機是一種新產(chǎn)品、

7、新概念，在剛剛推廣時是導入期，這個時期廠家和經(jīng)銷商都需要大力介紹產(chǎn)品的功能，讓消費者充分認知如果購買這種產(chǎn)品，自己就可以很方便地在家里做豆?jié){。?上升期在上升期，著重強調(diào)概念認知。在導入階段需求小，要讓更多的消費者了解產(chǎn)品，當需求達到一定的規(guī)模時，就要強調(diào)產(chǎn)品的概念，概念本身也是一個賣點，在介紹概念的同時灌輸品牌意識。?【舉例】市場上有很多種飲料，像承德露露、可口可樂、農(nóng)夫山泉礦泉水等等，它們都有自己的概念。承德露露是蛋白飲料，可口可樂具有獨特的口感，礦泉水含有礦物質(zhì)，有益于身體健康，消費者在選擇飲料時，考慮的不僅僅