資源描述：
《分銷網絡渠道策略研究——以云南白藥牙膏為例》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在應用文檔-天天文庫。
1、分銷網絡渠道策略研究——以云南白藥牙膏為例 摘要：在當今市場全球化與競爭日益激烈的背景下，企業(yè)的經營活動已經由生產導向型轉為消費需求導向型。在以顧客需求為導向的經營環(huán)境下，企業(yè)為實現(xiàn)產銷的及時對接，更好地保證商品供應，滿足消費者需求的關鍵環(huán)節(jié)就是分銷渠道。本文分析了云南白藥牙膏現(xiàn)有分銷渠道的特點，發(fā)現(xiàn)其分銷渠道體系中存在的一些主要問題，針對云南白藥牙膏分銷渠道存在的問題，提出了一些具體的建議?！ ￡P鍵詞：云南白藥牙膏；網絡渠道；策略. 一、導言. 在激烈的市場競爭中，企業(yè)之
2、間的產品差異程度愈來愈小，產品市場生命周期日趨縮短，促銷策略也逐漸同質化，在以顧客需求為導向的營銷觀念指導下，分銷渠道在企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。它實現(xiàn)了產品從生產領域到消費領域的轉移，保證了產品交換的順利實現(xiàn)，縮短了產品的銷售時間，簡化了交易關系，提高了產品銷售的效率，與此同時分銷渠道也是企業(yè)獲得信息的重要，它能及時為生產者提供有關市場供求變化的信息資料，給消費者以消費指導，向消費者傳遞產品信息，通過這種信息溝通和反饋，使生產企業(yè)能及時改進自己的營銷組合策略，不斷提高自身的競爭能力。所
3、以，建立合理、高效的分銷渠道在市場競爭中尤為重要?！ 《?、云南白藥牙膏分銷渠道策略分析. 云南白藥是我國的民族品牌，云南白藥的配方具有保密性，2000年以來，云南白藥集團得到了快速的發(fā)展。但是，由于云南白藥集團的產品結構基本趨于穩(wěn)定，而藥品的審批非常嚴格，這樣使云南白藥集團發(fā)展的空間受到了一定的限制。為了讓企業(yè)得到進一步的發(fā)展，云南白藥集團在尋求新的發(fā)展空間，該企業(yè)在原有生產藥品的基礎上增加了一條新的產品線白藥牙膏。我國人口眾多，是全球牙膏消費量最大的國家，同時我國牙周病發(fā)病率普遍較高
4、，而在市場上有效的防治牙周疾病的牙膏比較缺乏，在這樣一個大環(huán)境下，云南白藥集團利用云南白藥配方實施了產品線的擴張策略，于2005年1月推出中草藥牙膏新品云南白藥牙膏。云南白藥牙膏是內含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業(yè)性口腔護理和保健產品。云南白藥牙膏的推出，被云南白藥集團稱為具有革命性的開啟了中國口腔護理、保健的新時代，為中國人的牙齒健康提供了新的保障的意義。 (一）分銷渠道策略的現(xiàn)狀分析. 1、產銷一體化策略. 云南白藥集團為了保
5、持良好的渠道通路，進一步降低產品的成本，保持高質量的產品以低的價格進入市場，于2000年后開始實施一體化的發(fā)展戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略既包括了前向一體化也包括了后向一體化兩部分。其前向一體化戰(zhàn)略是建立了獨立的原材料生產基地武定中藥材種植基地，為產品的生產提供了原材料的保證，并從中降低了原材料的生產成本。其后向一體化戰(zhàn)略是建立自己的代理分公司和零售終端云南省醫(yī)藥公司和云南白藥大藥房，這樣有效地控制了自身產品的分銷渠道，以便云南白藥集團生產的產品（包括云南白藥牙膏）能以低廉的成本迅速地搶占市場?！ ?、多
6、元化渠道策略. 云南白藥集團在白藥牙膏上采用的是保健品的營銷思路，在分銷渠道選擇上目前主要有：一是公司本身較為熟悉的醫(yī)藥渠道，如通過一些連鎖藥店進行產品的銷售，二是選擇性地進入大賣場及相應的連鎖超市進行產品的推廣。隨著市場競爭的加劇，買方市場的形成，使K/A大賣場這樣的超級終端越來越被生產企業(yè)所重視。而牙膏作為一種快速消費品，K/A大賣場對其銷售的影響是不言而喻的。云南白藥牙膏作為牙膏行業(yè)的后起之秀，如果能把握住K/A大賣場這一終端巨頭，將大大加速產品的推廣。因此，云南白藥集團非常重視白藥
7、牙膏在K/A大賣場的發(fā)展，并將此作為其終端戰(zhàn)略的重中之重。這樣的分銷渠道策略，既讓白藥牙膏與該企業(yè)的傳統(tǒng)產品形成了高度的分銷渠道資源的共享，又讓白藥牙膏在連鎖藥店的推廣費用相對較低，形成了通過大賣場及連鎖超市與連鎖藥店對目標市場進行兩條線的覆蓋?！ ?二）分銷渠道策略存在的問題分析. 1、分銷渠道的覆蓋面不足. 云南白藥牙膏的分銷渠道主要走兩條線：一條是云南白藥集團擁有優(yōu)勢的醫(yī)藥網絡渠道，另一條是依靠大中型賣場進行銷售。當前的分銷渠道結構可概括為日化+醫(yī)藥的模式。但隨著市場的發(fā)展
8、，現(xiàn)有的分銷渠道無法將云南白藥牙膏送達更廣闊的市場?！ ?、與零售終端的關系不穩(wěn)定. 云南白藥牙膏雖然在全國很多地方選擇了終端零售網點，但這些零售商與云南白藥集團的關系并不牢靠。許多零售商實際是為多個品牌/廠家進行產品的推廣，維系企業(yè)和零售商關系的紐帶是云南白藥牙膏的利潤，一旦經營云南白藥牙膏的利潤低于平均利潤或者出現(xiàn)了更高利潤的產品的誘惑，零售商便會出現(xiàn)跳槽 的現(xiàn)象，這樣嚴重地影響了云南白藥牙膏在市場上的銷售。 3、分銷渠道成員之間存在著沖突. 各級批發(fā)價的價差是產
