基于品牌態(tài)度的購物網(wǎng)站顧客體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠影響的研究

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1、基于品牌態(tài)度的購物網(wǎng)站顧客體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠影響的研究----品牌管理論文-->第1章引言1.1研究背景相比于傳統(tǒng)的實(shí)體消費(fèi)環(huán)境，由于網(wǎng)絡(luò)購物其依附的互聯(lián)網(wǎng)具備即時(shí)的互動(dòng)性以及購物環(huán)境的虛擬性，使消費(fèi)者缺乏與購物網(wǎng)站企業(yè)和員工的有形接觸，而價(jià)格和服務(wù)等各方面的比較變得非常便捷，以致難以建立消費(fèi)者對(duì)購物網(wǎng)站的信任，其很容易在多個(gè)購物網(wǎng)站之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。此外，由于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境使消費(fèi)者對(duì)購物的主導(dǎo)權(quán)大大增加，消費(fèi)者很容易改變其購買決策，以致購物網(wǎng)站的品牌忠誠度更難建立。隨著信息技術(shù)發(fā)展和進(jìn)步，制約網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的各種問題，比如物流、支付、信用保障、安全與隱私等在現(xiàn)階段正得到了較好的

2、解決。網(wǎng)絡(luò)購物從無到有的發(fā)展，消費(fèi)者也在隨之成長，他們逐漸積累了更多的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，形成了網(wǎng)購的習(xí)慣，并且能夠享受網(wǎng)購的便捷和愉悅的購物體驗(yàn)。以往對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為傾向前因的研究，主要集中在價(jià)格、便利性、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任、安全性等研究上。如今隨著消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)的積累，其比較各購物網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化，購物網(wǎng)站設(shè)計(jì)所體現(xiàn)的價(jià)值觀和美感，以及能否滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求逐漸成為消費(fèi)者選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)，隨之網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷的重要性也日益凸顯。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代早已悄悄開啟，這對(duì)于企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場上，隨著更多樣化的商品和品牌供消費(fèi)者選擇，

3、新一代的消費(fèi)者的消費(fèi)心理與傳統(tǒng)時(shí)期的消費(fèi)者心理相比，表現(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢。首先，個(gè)性消費(fèi)的凸顯。在工業(yè)社會(huì)，大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式，可供挑選的個(gè)性化的產(chǎn)品很少，大量的個(gè)性化需求被壓抑和忽略。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的種類和數(shù)量變得越來越多樣化也越來越豐富，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和需求得到了極大的滿足，他們可以根據(jù)自己的需要作出選擇。消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，不再僅僅關(guān)注使用價(jià)值，還包括商品的“延伸物”。因此，從理論上而言，消費(fèi)者的消費(fèi)心理就如同世界上的樹葉一樣，沒有兩個(gè)是相同，我們甚至可以把每一個(gè)消費(fèi)者作為一個(gè)市場細(xì)分，消費(fèi)的主流將是個(gè)性化消費(fèi)。第二，主動(dòng)性消費(fèi)意愿增強(qiáng)。隨著消費(fèi)

4、者網(wǎng)購次數(shù)的增多，網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)也在增多，他們對(duì)“病毒式”旳營銷開始感到厭倦和不信任。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，往往會(huì)主動(dòng)獲取與商品有關(guān)的信息，并且進(jìn)行蹄選和比較，雖然他們的獲得的信息不夠準(zhǔn)確，但是，這些信息在某種程度上能夠讓他們獲得一些心理上平衡，減輕他們?cè)诰W(wǎng)購中積累的風(fēng)險(xiǎn)感。第三，購物的便利性需求增強(qiáng)。隨著生活節(jié)奏的加快，閑暇時(shí)間越來越被人們所珍惜，因此，他們對(duì)購物的便捷性需求就越來越重視，包括對(duì)購物渠道的選擇也是如此，盡量節(jié)省花費(fèi)在購物上面的時(shí)間和精力。1.2研究目的和意義目前，盡管購物網(wǎng)站已經(jīng)在中國取得了巨大發(fā)展，但對(duì)于如何構(gòu)建購物網(wǎng)站品牌的的問題還未有明確的對(duì)策和指引。

5、因此針對(duì)于如何構(gòu)建購物網(wǎng)站品牌的問題，我們從品牌忠誠度為切入點(diǎn)，從購物網(wǎng)站特征對(duì)品牌忠誠的影響展開研究。本研究的結(jié)果將為網(wǎng)站構(gòu)建品牌資產(chǎn)做出現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)作用。本研究采用理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合，定性與定量研究相結(jié)合的研究方法。消費(fèi)者訪談與專家深度訪談。與消費(fèi)者進(jìn)行訪談是經(jīng)過循環(huán)的多次溝通，既有針對(duì)性的訪談，也有弱化目的性的訪談，采用多種訪談方式相結(jié)合，力求全范圍的，多方面的，多角度的，全通道式的搜索并且調(diào)查到顧客的看法，在此次的研究中消費(fèi)者就是最終要的研究對(duì)象之一，也是本文最終要服務(wù)的對(duì)象需要獲取的最終資源，對(duì)消費(fèi)者的訪談是本次研究的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，更是本次研究的一

6、個(gè)具有承上啟下的作用的環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)做得好，那么下一階段的研究就會(huì)更具有針對(duì)性和可操作性；專家訪談和探討對(duì)于此次研究起到了很好的積極作用，比如在基本假設(shè)方面，在模型的構(gòu)建方面，在研究因素的確定方面，在最終研究結(jié)果的分析方面等等，可以說專家的意見和建議是非常具有價(jià)值和意義的，這個(gè)價(jià)值和意義無論是在理論研究方面還是最終的指導(dǎo)實(shí)踐方面。在正式調(diào)查問卷最終形成之前，經(jīng)過了多方的專家意見咨詢，并且就一些關(guān)鍵性問題進(jìn)行了非常深入的探討，這對(duì)于最終問卷的做出和修訂都有十分重大的作用。采用問卷調(diào)査的方式。首先我們借鑒了前輩們的研究成果，他們?cè)趩柧碚{(diào)查方面有非常值得借鑒的地方，我們對(duì)這

7、些問卷進(jìn)行了非常深入的研究，并且將該些問卷的部分元素加入到此次調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)中來，比如問卷調(diào)查變量和維度的確定，提問項(xiàng)目的設(shè)置等，都是汲取了前人專家的精華而成，既不會(huì)讓被調(diào)査者感覺不舒服，也不會(huì)漏掉關(guān)鍵性的調(diào)査信息。這個(gè)問卷最終在調(diào)查作用方面效果是非常明顯的。對(duì)文獻(xiàn)的綜述進(jìn)行深入研究。本研究基于大量査閱和借鑒前人的在相關(guān)領(lǐng)域的研究理論和收集現(xiàn)有材料，通過比較、歸納、分類等方法，對(duì)現(xiàn)有研究成果進(jìn)行系統(tǒng)系的整理和描述。研究過程與研究方法于一般科學(xué)的研究方法形同。首先是發(fā)現(xiàn)問題，這是通過實(shí)例研究而得出的，其次是提出問題，然后帶著提出的問題，確定本研究初步的