電子商務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

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1、電子商務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用摘要21世紀(jì)展現(xiàn)在人類(lèi)面前的是一個(gè)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化為特征的信息時(shí)代。經(jīng)濟(jì)全球化與網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一種融合互動(dòng)的發(fā)展潮流，信息技術(shù)革命正在加快世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與重組，根本改變著企業(yè)生存和發(fā)展環(huán)境。電子商務(wù)作為信息時(shí)代的新商貿(mào)形式，不僅僅對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和運(yùn)作過(guò)程產(chǎn)生巨大影響，也對(duì)消費(fèi)者的思維方式、工作方式和生活方式有巨大影響，這種環(huán)境變化要求企業(yè)必須建立與之相適應(yīng)的新的經(jīng)營(yíng)理念和管理模式。近年來(lái)，電子商務(wù)發(fā)展很快，網(wǎng)上出版、網(wǎng)上貿(mào)易、網(wǎng)上銀行等，幾乎涉及商貿(mào)、金融活動(dòng)的全部?jī)?nèi)容，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也隨之成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新式必備武器。本章將介紹電子

2、商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一些基本特征和內(nèi)容。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)用一、電子商務(wù)及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響（一）電子商務(wù)的概念電子商務(wù)可分為狹義電子商務(wù)和廣義電子商務(wù)兩層。狹義的電子商務(wù)是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托進(jìn)行物品和服務(wù)的交換，是商家和客戶(hù)之間的新型聯(lián)系紐帶，這一概念包含英文中ElectronicCommerce的全部和ElectronicBusiness中的有償服務(wù)部分。廣義的電子商務(wù)是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托進(jìn)行的一切有償商業(yè)活動(dòng)和非贏利業(yè)務(wù)交往或服務(wù)活動(dòng)的總和，這一概念包含英文ElectronicBusiness的全部?jī)?nèi)容，包括電子政務(wù)和企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)聯(lián)系的電子化、

3、網(wǎng)絡(luò)化。狹義與廣義電子商務(wù)的區(qū)別在于前者是有償?shù)摹⒔灰仔再|(zhì)的;后者則在前者的基礎(chǔ)上又增加了無(wú)償?shù)?、服?wù)性質(zhì)的業(yè)務(wù)。狹義電子商務(wù)是我們研究的主要內(nèi)容，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的領(lǐng)域，但也必須在廣義電子商務(wù)的框架內(nèi)、結(jié)合電子商務(wù)在社會(huì)各方面的應(yīng)用來(lái)考慮才能把握其發(fā)展方向。（二）電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響電子商務(wù)是指人們利用電子手段進(jìn)行商業(yè)、貿(mào)易等活動(dòng),是商務(wù)活動(dòng)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化。它的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了深刻而重要的影響。正確認(rèn)識(shí)這些影響，對(duì)于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好的細(xì)分市嘗采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法、滿(mǎn)足消費(fèi)需求具有重要的意義。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變遷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論認(rèn)為

4、：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)對(duì)自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使?fàn)I銷(xiāo)的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：第-6-頁(yè)共6頁(yè)1、市場(chǎng)成為全球性的市場(chǎng)。電子商務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放互聯(lián)性質(zhì),時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng),空間距離縮短,使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來(lái)越擺脫國(guó)界的限制，從而使市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng)，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場(chǎng)，同時(shí)全球化市場(chǎng)要求一種快速全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。2、市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售通過(guò)層層批轉(zhuǎn)的中間商來(lái)完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易。這樣既實(shí)現(xiàn)了全天２４小時(shí)服務(wù),又省去

5、了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少導(dǎo)致銷(xiāo)售成本的降低,進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售價(jià)格,這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售量,而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級(jí)滾動(dòng)降低生產(chǎn)成本，最終也使消費(fèi)者受益。二、通過(guò)中國(guó)企業(yè)網(wǎng)的PPS網(wǎng)上交易平臺(tái)系統(tǒng)的實(shí)際運(yùn)行的效果和引發(fā)出的思考，我認(rèn)為，在由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為基本工具的電子商務(wù)中，它會(huì)通過(guò)市場(chǎng)的自發(fā)調(diào)節(jié)作用實(shí)現(xiàn)四方面的提高和突破。1、總成本邊際遞減。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的邊際總成本是邊際遞增的，無(wú)論郵寄，商業(yè)回復(fù)信件還是電視銷(xiāo)售，他們都要承擔(dān)載體制作成本、發(fā)布成本。而且成本是隨著載體數(shù)量的增加而增加。但電子商務(wù)由于采用數(shù)字化技術(shù)，

6、制作的人工成本是主要的，復(fù)制成本為零，所以在一定規(guī)模前提下，電子商務(wù)的邊際總成本是遞減的。2、互動(dòng)性更強(qiáng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式雖然具有一定的互動(dòng)性，但互動(dòng)的速度慢，而且信息不夠全面。電子商務(wù)方式可以通過(guò)E－mail或者廣告中的鏈接，直接將顧客引導(dǎo)至目標(biāo)信息地，通過(guò)鏈接也可以提供更多更豐富更有吸引力的信息表達(dá)形式，作到信息的充分溝通。同時(shí)，顧客也只需要點(diǎn)擊就可以作到反饋。3、信息面廣，及時(shí)性強(qiáng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中商家掌握的顧客資料較少，涉及范圍也較窄，營(yíng)銷(xiāo)往往受到很大的局限。但電子商務(wù)有多種渠道獲得信息，商家能夠掌握更多的商業(yè)信息，從而在更廣的范圍內(nèi)擁有交易伙伴。4、優(yōu)化社會(huì)資源

7、配置。由于一個(gè)行業(yè)的所有企業(yè)不可能同時(shí)采用電子商務(wù)，所以，那些率先使用電子商務(wù)的企業(yè)會(huì)有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)量上的優(yōu)勢(shì)、規(guī)模擴(kuò)張上的優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)占有上的優(yōu)勢(shì)和規(guī)則制定上的優(yōu)勢(shì)，而那些沒(méi)有使用電子商務(wù)的企業(yè)的平均成本則有可能高于行業(yè)的平均成本。這樣，社會(huì)的資金、人力和物力等資源會(huì)通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制和電子商務(wù)的共同作用，從成本高的企業(yè)向成本低的企業(yè)流動(dòng)，從利用率低的企業(yè)向利用率高的企業(yè)流動(dòng)，從虧損的企業(yè)向贏利的企業(yè)流動(dòng)，從而使社會(huì)資源得到更合理和更優(yōu)化的配置。二、電子商務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用狀況、存在的問(wèn)題及原因分析（一）電子商務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用狀況第-6-頁(yè)共6頁(yè)回顧2000