關(guān)于綠色營銷三角與成本控制的探討論文

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1、關(guān)于綠色營銷三角與成本控制的探討論文綠色營銷是基于可持續(xù)發(fā)展的新型營銷觀。本文認為，政府、企業(yè)、消費者分別代表了綠色營銷中相關(guān)利益主體，并構(gòu)成了綠色營銷三角。綠色營銷得以順利開展，離不開綠色營銷三角的協(xié)同作用，而成本控制是發(fā)揮綠綠色營銷是基于可持續(xù)發(fā)展的新型營銷觀。本文認為，政府、企業(yè)、消費者分別代表了綠色營銷中相關(guān)利益主體，并構(gòu)成了綠色營銷三角。綠色營銷得以順利開展，離不開綠色營銷三角的協(xié)同作用，而成本控制是發(fā)揮綠色營銷三角協(xié)同效用的中心環(huán)節(jié)。本文中，筆者擬以綠色營銷三角理論為基礎(chǔ)，提出綠色營銷中

2、的成本控制措施。一、綠色營銷的內(nèi)涵綠色營銷是現(xiàn)代企業(yè)營銷的一種嶄新理念，但目前只是以一種緩慢的態(tài)勢向全社會傳播。不過，學(xué)術(shù)界對綠色營銷的研究卻是如火如荼，對綠色營銷的內(nèi)涵也還是見仁見智。有學(xué)者認為，綠色營銷是基于可持續(xù)發(fā)展的新型營銷觀，強調(diào)綠色營銷中的各利益相關(guān)者應(yīng)該負起對生態(tài)環(huán)境的保護責(zé)任，其最終目的是實現(xiàn)消費者、企業(yè)、社會利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。另有學(xué)者基于企業(yè)的運作流程，從環(huán)保和健康兩個層面詮釋綠色營銷的內(nèi)涵。在環(huán)保方面,從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、原材料采購、能源消耗、生產(chǎn)到最終消費、報廢和回收等一系

3、列過程，企業(yè)要擔(dān)負起對社會和環(huán)境的責(zé)任；在健康層面，從選材、生產(chǎn)、運輸、銷售到使用等全過程，企業(yè)在每一環(huán)節(jié)都要在滿足顧客需求的同時，確保消費者的安全和健康。還有學(xué)者則強調(diào)，企業(yè)應(yīng)該把環(huán)境保護作為自身進行綠色營銷的經(jīng)營哲學(xué)思想，把綠色文化視為企業(yè)應(yīng)有的價值觀念，把綠色消費作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心和出發(fā)點。由是觀之，綠色營銷實質(zhì)上是一種社會營銷觀，盡管有不同的表述，但主旨是一致的，都強調(diào)企業(yè)、消費者、社會當(dāng)前與未來利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，強調(diào)綠色營銷要體現(xiàn)消費需求的全面性、企業(yè)經(jīng)營的可持續(xù)性、營銷活動的連續(xù)性和價

4、值傳遞性。因此，可以這樣認為：綠色營銷是以可持續(xù)發(fā)展為基本指導(dǎo)思想，以“節(jié)約資源，減少污染；綠色生活，環(huán)保選購；重復(fù)使用，多次利用；分類回收，循環(huán)再生；保護自然，萬物共存”（即Reduce，Reevaluate，Reuse，Recycle，Rescue，簡稱5R）為行動原則，綜合平衡企業(yè)、社會、消費者和環(huán)境的利益，多方參與，以企業(yè)為主導(dǎo)的社會營銷觀。這種營銷觀體現(xiàn)了自然、和諧、健康、持久的綠色理念。二、成本控制與綠色營銷三角的綜合作用綠色營銷理念要被企業(yè)和消費者接受，政府的作用是不可或缺的。政府代表

5、全社會的公共利益,可以憑借公共權(quán)力充分發(fā)揮對生產(chǎn)和消費的政策引導(dǎo)與監(jiān)督作用。環(huán)保與健康是綠色營銷的內(nèi)在要求，而綠色產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售過程一般會使企業(yè)產(chǎn)品的綠色成本較大幅度地增加,這些成本往往最終要消費者承擔(dān)。因此，需要在企業(yè)與消費者之間找到成本平衡點。只有政府的引導(dǎo)和激勵得當(dāng)，企業(yè)的成本控制落到實處，綠色產(chǎn)品才會得到消費者的認可，綠色營銷才可能真正地順利進行。這樣，政府、企業(yè)和消費者就構(gòu)成了綠色營銷的三角關(guān)系，而成本控制是綠色營銷得以順利開展的關(guān)鍵。圖1反映了成本控制與綠色營銷三角綜合作用

6、的過程。圖1表明,綠色營銷將政府、企業(yè)、消費者的利益關(guān)聯(lián)到一起，以成本控制為中心，充分發(fā)揮綠色營銷三角的協(xié)同效應(yīng)。長期保持下去，企業(yè)和消費者之間就會形成良性的營銷關(guān)系。三、我國綠色營銷中的成本管理問題雖然國內(nèi)關(guān)于綠色營銷的學(xué)術(shù)探討和輿論宣傳越來越多，政府相關(guān)的法規(guī)也出臺了不少，但是，我國企業(yè)的綠色營銷理念仍然面臨嚴峻挑戰(zhàn)。高投入、高能耗、高污染等“三高”式落后的生產(chǎn)經(jīng)營管理方式依然普遍存在。表面上看是由于法制不健全、市場競爭不充分、企業(yè)和消費者追逐短期利益最大化的經(jīng)濟人屬性使然，而究其根本原因，還是

7、綠色營銷的成本控制沒有落到實處。(一)宏觀方面1．綠色成本控制缺乏有效的機制保證。隨著《環(huán)境保護法》、《土地管理法》、《防沙治沙法》、《水法》等環(huán)境資源保護法規(guī)的出臺，政府的綠色管理模式已經(jīng)開始從強調(diào)行政手段向綜合運用行政、法律、經(jīng)濟和技術(shù)等手段轉(zhuǎn)變，但行政性、計劃性仍然較強，與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的彈性也不足，突出表現(xiàn)在這些法律法規(guī)中缺乏給予開展綠色營銷的企業(yè)應(yīng)有的成本補償?shù)燃畲胧?。如有的政策?zhí)行不力，既存在政出多門、多頭管理、越權(quán)搶權(quán)的現(xiàn)象，又存在無人負責(zé)、互相推諉的現(xiàn)象，這就大大地削弱了環(huán)境資源保

8、護政策的執(zhí)行效果，還加大了綠色營銷的社會成本。2．較高的綠色產(chǎn)品研發(fā)成本抑制了社會性綠色消費需求的形成。在我國，人均收入水平還比較低，消費者不愿意分擔(dān)較高的綠色產(chǎn)品研發(fā)成本。同時，公眾整體素質(zhì)不高，環(huán)保意識不夠強，媒體宣傳滯后，絕大多數(shù)消費者不懂得綠色營銷的意義,這就促使消費者更青睞低成本的普通消費品，對綠色產(chǎn)品缺乏內(nèi)在的消費需求。(二)微觀方面1．較高的研發(fā)成本使企業(yè)很難確立綠色營銷理念。綠色產(chǎn)品較高的研發(fā)成本在很大程度上迫使很多企業(yè)采取短期行為，追求近期的微觀效益