營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響：顧客感知價(jià)值的中介作用

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1、營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響：顧客感知價(jià)值的中介作用第31卷第6期經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯Vo11>.31No.67><2014年11月EconomicSurveyNov.<2014營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)晶牌忠誠(chéng)的影晌:顧客感知價(jià)值的中介作用鄭文清，胡國(guó)珠，馮玉芹(南京信息工程大學(xué)中國(guó)制造業(yè)發(fā)展研究院，江蘇南京<210044)Dι~嘆~-----.!)Q~兜J摘要:筆者以;耐克;為測(cè)試品牌，采用文獻(xiàn)研究、焦點(diǎn)小組訪談、問(wèn)卷調(diào)研等方法，在構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)策略、顧客感知價(jià)值和品牌忠誠(chéng)三者之間概念模型的基礎(chǔ)上，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，實(shí)證研究營(yíng)銷(xiāo)策略、顧客感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)

2、的影響。研究發(fā)現(xiàn):營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)顧客感知價(jià)值具有顯著的效應(yīng);營(yíng)銷(xiāo)策略和顧客感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)均具有明顯的影響;顧客感知價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)策略作用于品牌忠誠(chéng)的中介變量，營(yíng)銷(xiāo)策略更多的是通過(guò)顧客感知價(jià)值影響品牌忠誠(chéng)。關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)策略:顧客感知價(jià)值;品牌忠誠(chéng);中介作用基金項(xiàng)目:中國(guó)制造業(yè)發(fā)展研究院<2013年度開(kāi)放課題(SK<2013∞90-<20);氣象軟科學(xué)課題(<2014-M47);國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71173116);江蘇省社會(huì)科學(xué)研究課題(13SQC-D1<2);江蘇高校優(yōu)勢(shì)學(xué)科建設(shè)工程資助項(xiàng)目作者簡(jiǎn)介:鄭文清(1978-)，女，江蘇

3、鎮(zhèn)江人，南京信息工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，博士，主要從事品牌戰(zhàn)略和品牌管理研究;胡國(guó)珠(1977-)，女，安徽宿松人，南京信息工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，博士，主要從事貿(mào)易與環(huán)境研究;馮玉芹(1964-)，女，安徽宿州人，南京信息工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，主要從事消費(fèi)者行為和品牌戰(zhàn)略管理研究。中圖分類(lèi)號(hào):1'713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1刷一1脫(<2014)06-α陰-06收稿日期:<201<2-11-14筆者采用復(fù)合忠誠(chéng)論觀點(diǎn)。一、文獻(xiàn)綜述(二)營(yíng)銷(xiāo)策略麥卡錫(1960)提出了著名的;4P;分類(lèi):產(chǎn)品(一)晶

4、牌忠誠(chéng)Dick等(1994)認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)品牌的(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(xiāo)(Pro??一種長(zhǎng)期承諾，使顧客產(chǎn)生一種對(duì)銷(xiāo)售企業(yè)有利的motion)。產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ);價(jià)格是認(rèn)知態(tài)度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，其類(lèi)型有真實(shí)忠誠(chéng)、潛在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中十分敏感而又難以控制的因素;分忠誠(chéng)、虛假忠誠(chéng)和非忠誠(chéng)四種，其中，真實(shí)忠誠(chéng)是同銷(xiāo)渠道通常是指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由時(shí)具有態(tài)度和行為的忠誠(chéng)，應(yīng)該是品牌管理者的目市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者(用戶(hù))消費(fèi)使用的一標(biāo)所在。潛在忠誠(chéng)僅是一種態(tài)度忠誠(chéng)，并沒(méi)有

5、行為整套相互依存的組織;促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)廣告、公共忠誠(chéng)。品牌管理者應(yīng)該努力避免虛假忠誠(chéng)和非忠關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷(xiāo)等方式，向消費(fèi)者傳遞各誠(chéng)。范秀成等(<2009)在態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的基種與產(chǎn)品相關(guān)的信息，其中人員推銷(xiāo)是雙向的溝通礎(chǔ)上增加了復(fù)合忠誠(chéng)。復(fù)合忠誠(chéng)是對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)和行信息方式J剌激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并促進(jìn)其產(chǎn)生購(gòu)為忠誠(chéng)的綜合。這與Baldinger等(1996)提出的觀買(mǎi)行為的活動(dòng)。點(diǎn)一致，即應(yīng)該同時(shí)關(guān)注態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)，而不本研究借鑒麥卡錫的結(jié)論，界定營(yíng)銷(xiāo)策略組合是單純關(guān)注其中的一項(xiàng)，只有態(tài)度和行為都忠誠(chéng)，才為;4P;

6、，在以往相關(guān)文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)上，通過(guò)定性會(huì)是長(zhǎng)期的忠誠(chéng)，成為企業(yè)穩(wěn)定利潤(rùn)的來(lái)源。因此，的焦點(diǎn)小組訪談方法確定購(gòu)買(mǎi);耐克;消費(fèi)者關(guān)注.90.的、能夠影響其購(gòu)買(mǎi)行為和品牌忠誠(chéng)的四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策研究成果，提出這一黑箱的具體內(nèi)容是顧客感知價(jià)略中的五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng):產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、商場(chǎng)形值，更加符合認(rèn)知心理學(xué)中;認(rèn)知一情感-態(tài)度??2象、廣告支出和價(jià)格促銷(xiāo)。行為;的邏輯順序。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被顧客感知，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形成自己的認(rèn)知。顧客感知價(jià)值能(三)顧客感知價(jià)值夠反映顧客消費(fèi)過(guò)程中的情緒和情感，這些情緒和Sweeney等(<2001)以耐用消費(fèi)品

7、為研究對(duì)象，情感又會(huì)影響到購(gòu)買(mǎi)后的態(tài)度和行為。與傳統(tǒng)模型提出顧客感知價(jià)值包括四個(gè)維度:功能價(jià)值、情感價(jià)相比，該模型能更好地體現(xiàn)基于顧客視角的品牌忠值、社會(huì)價(jià)值和感知成本。功能價(jià)值是指顧客對(duì)產(chǎn)誠(chéng)的形成過(guò)程，使?fàn)I銷(xiāo)策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用基礎(chǔ)品基本功能或表現(xiàn)的評(píng)價(jià)，即企業(yè)所提供的產(chǎn)品的更加勞實(shí)，作用過(guò)程更加清晰，進(jìn)一步豐富和完善品質(zhì)量、性能和績(jī)效必須滿(mǎn)足顧客的需要和期望。情牌忠誠(chéng)理論(如圖3所示)。感價(jià)值是指源于產(chǎn)品中的情感因素而帶來(lái)的效用。社會(huì)價(jià)值由產(chǎn)品/服務(wù)中社會(huì)自我概念的強(qiáng)化能力帶來(lái)的效用。感知成本是指顧客為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)而必須支

8、付的一系列成本，包括貨幣成本和非貨幣成本，非貨幣成本主要指時(shí)間成本、精力戚本和體力成本以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。二、概念模型與研究假設(shè)(一)模型構(gòu)建圖3概念模型1.傳統(tǒng)模型:基于品牌價(jià)值鏈的概念模型Yoo等(<2001)作為較早研究營(yíng)銷(xiāo)策略與品