小冷飲品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展分析

《小冷飲品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。

1、小冷飲品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展分析摘要：首先闡述了國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和特點(diǎn)，接著對(duì)國(guó)內(nèi)小冷飲品牌營(yíng)銷情況進(jìn)行分析，揭示小冷飲品牌企業(yè)的不足,并對(duì)其發(fā)展提出相關(guān)的建議。?　　關(guān)鍵詞：小品牌；冷飲營(yíng)銷；分析?　　　　1國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)?　　　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，我國(guó)冷飲市場(chǎng)正在進(jìn)行的日新月異的變革，使我們看到以下一些發(fā)展趨勢(shì)：?　?。?）消費(fèi)群體擴(kuò)大。經(jīng)濟(jì)高速、穩(wěn)定的增長(zhǎng)為我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)和市場(chǎng)壯大提供了前提條件。隨著市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，冷飲企業(yè)爭(zhēng)奪的目標(biāo)消費(fèi)群體更加明確、細(xì)分，其營(yíng)銷觀念也開始從“產(chǎn)品主導(dǎo)型”向“消費(fèi)者需求主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變，即更關(guān)注不同地區(qū)不

2、同消費(fèi)者的需求和欲望。?　?。?）口味形式多樣。隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)冷飲產(chǎn)品的口味要求越來(lái)越高，已有的奶味香型冷飲將繼續(xù)向純正化發(fā)展，而新型的水果香型口味冷飲會(huì)不斷出現(xiàn)。同時(shí)，冷飲產(chǎn)品向天然型、功能型、系列型擴(kuò)展延伸，逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)和健康的均衡將是企業(yè)創(chuàng)新的基點(diǎn)。?　?。?）季節(jié)差異消失。人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使冷飲作為“驅(qū)熱解渴、防暑降溫”的感性消費(fèi)品時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。同時(shí)，人均收入增加及中國(guó)城市化的發(fā)展，使得人們的冷飲消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力有所改變和增加，現(xiàn)在的冷飲產(chǎn)品已打破季節(jié)性銷售的限制，突出休閑享受為功能的主題。?　?。?）注重品牌宣傳。品牌經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代企業(yè)在日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重要的

3、營(yíng)銷策略，以品牌來(lái)確保市場(chǎng)份額，已越來(lái)越成為企業(yè)家的共識(shí)。冷飲企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷等方式樹立良好的品牌形象，配合產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道方面的跟進(jìn)，輔以廣告宣傳等公關(guān)手段，使企業(yè)冷飲品牌深入人心。?　　根據(jù)我國(guó)冷飲行業(yè)協(xié)會(huì)資料顯示，2006年全國(guó)冷飲產(chǎn)銷量超過(guò)220萬(wàn)噸，比去年同期增長(zhǎng)15%，實(shí)現(xiàn)銷售額270億元左右，預(yù)計(jì)2007年產(chǎn)銷量將突破250萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)300億元以上。整體看來(lái)，我國(guó)冷飲市場(chǎng)發(fā)展速度加快，行業(yè)規(guī)?？偭吭黾樱滹嬌a(chǎn)潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊。?　　　　2國(guó)內(nèi)小冷飲品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀　　?　　以某市冷飲品牌市場(chǎng)占有率為例(見圖1)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)三分天下：?　　　　（1）外資企

4、業(yè)作為冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一陣營(yíng)，占領(lǐng)大部分高檔市場(chǎng)。國(guó)外品牌中,“和路雪”與“雀巢”在世界冰淇淋行業(yè)分別排名第一和第二位?！昂吐费弊鳛槁?lián)合利華中國(guó)策略一顆重要的棋子,一直致力于繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的份額。雀巢公司自成功收購(gòu)哈根達(dá)斯后,已初步顯示出其準(zhǔn)備大力拓展冰淇淋業(yè)務(wù)的勢(shì)頭。?　?。?）國(guó)內(nèi)知名國(guó)有、股份企業(yè)是冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第二陣營(yíng)，占據(jù)更多中檔及少量低端市場(chǎng)。伊利、蒙牛作為國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)的兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,產(chǎn)品幾乎覆蓋了全部冷飲品種，他們的發(fā)展壯大是依靠填補(bǔ)低端空白和搶占市場(chǎng)份額來(lái)達(dá)成的，所以這些企業(yè)的主要著眼點(diǎn)集中在市場(chǎng)份額及高增長(zhǎng)率的獲取上，關(guān)注更多的是在中低端市場(chǎng)的廝殺。?　?。?）

5、地方私營(yíng)企業(yè)是冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第三陣營(yíng)，占領(lǐng)部分低檔市場(chǎng)。我們稱這類冷飲品牌為小品牌，即市場(chǎng)中相對(duì)于知名品牌處于弱勢(shì)的品牌。小品牌在市場(chǎng)中遭遇的困難主要是：與大品牌相比，不僅選擇小品牌的消費(fèi)者較少，而且這些消費(fèi)者購(gòu)買它們的次數(shù)亦減少。小品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一種普遍現(xiàn)象，相比而言，大品牌往往占據(jù)著品牌知名度、營(yíng)銷力量、資金勢(shì)力等方面構(gòu)成的整體優(yōu)勢(shì)。?　　目前，小冷飲品牌營(yíng)銷面臨以下幾個(gè)問(wèn)題：?　　(1)地域限制。許多小冷飲品牌曾在地方享有良好聲譽(yù)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)盲目擴(kuò)大，疏于管理，忽略了外地品牌的實(shí)力與策略。以“蒙牛”、“伊利”為代表的大品牌克服擴(kuò)張障礙，紛紛在地方建廠，小冷飲品牌在失

6、去成本地域優(yōu)勢(shì)后，不得不陷入被動(dòng)狀態(tài)。?　　(2)品質(zhì)差距。由于提升品質(zhì)一般花費(fèi)高、周期長(zhǎng)，小品牌在這種情況下往往借住市場(chǎng)營(yíng)銷手段彌補(bǔ)不足，而忽略產(chǎn)品品質(zhì)的真正提高，品質(zhì)隱患是消費(fèi)者流失的重要原因之一。?