冷飲品牌營銷現(xiàn)狀分析論文

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1、冷飲品牌營銷現(xiàn)狀分析論文冷飲品牌營銷現(xiàn)狀分析論文冷飲品牌營銷現(xiàn)狀分析論文冷飲品牌營銷現(xiàn)狀分析論文　　摘要：首先闡述了國內(nèi)冷飲市場的競爭趨勢和特點(diǎn)，接著對國內(nèi)小冷飲品牌營銷情況進(jìn)行分析，揭示小冷飲品牌企業(yè)的不足,并對其發(fā)展提出相關(guān)的建議。　　關(guān)鍵詞：小品牌；冷飲營銷；分析　　1國內(nèi)冷飲市場競爭趨勢　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的建立，冰淇淋市場的競爭愈演愈烈，我國冷飲市場正在進(jìn)行的日新月異的變革，使我們看到以下一些發(fā)展趨勢：　　消費(fèi)群體擴(kuò)大。經(jīng)濟(jì)高速、穩(wěn)定的增長為我國冰淇淋市場結(jié)構(gòu)升級和市場壯大提供了前提條件。隨著市場的成熟和競爭的加

2、劇，冷飲企業(yè)爭奪的目標(biāo)消費(fèi)群體更加明確、細(xì)分，其營銷觀念也開始從“產(chǎn)品主導(dǎo)型”向“消費(fèi)者需求主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變，即更關(guān)注不同地區(qū)不同消費(fèi)者的需求和欲望。　　口味形式多樣。隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對冷飲產(chǎn)品的口味要求越來越高，已有的奶味香型冷飲將繼續(xù)向純正化發(fā)展，而新型的水果香型口味冷飲會不斷出現(xiàn)。同時，冷飲產(chǎn)品向天然型、功能型、系列型擴(kuò)展延伸，逐步實(shí)現(xiàn)營養(yǎng)和健康的均衡將是企業(yè)創(chuàng)新的基點(diǎn)。　　季節(jié)差異消失。人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使冷飲作為“驅(qū)熱解渴、防暑降溫”的感性消費(fèi)品時代已經(jīng)過去。同時，人均收入增加及中國城市化的發(fā)展，使得人

3、們的冷飲消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力有所改變和增加，現(xiàn)在的冷飲產(chǎn)品已打破季節(jié)性銷售的限制，突出休閑享受為功能的主題。　　注重品牌宣傳。品牌經(jīng)營是現(xiàn)代企業(yè)在日益加劇的市場競爭中重要的營銷策略，以品牌來確保市場份額，已越來越成為企業(yè)家的共識。冷飲企業(yè)通過體驗(yàn)營銷等方式樹立良好的品牌形象，配合產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道方面的跟進(jìn)，輔以廣告宣傳等公關(guān)手段，使企業(yè)冷飲品牌深入人心。　　根據(jù)我國冷飲行業(yè)協(xié)會資料顯示，2006年全國冷飲產(chǎn)銷量超過220萬噸，比去年同期增長15%，實(shí)現(xiàn)銷售額270億元左右，預(yù)計2007年產(chǎn)銷量將突破250萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)

4、300億元以上。整體看來，我國冷飲市場發(fā)展速度加快，行業(yè)規(guī)?？偭吭黾?，冷飲生產(chǎn)潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊。　　2國內(nèi)小冷飲品牌營銷現(xiàn)狀　　　　以某市冷飲品牌市場占有率為例(見圖1)，現(xiàn)在國內(nèi)冷飲市場三分天下：　　外資企業(yè)作為冷飲市場競爭的第一陣營，占領(lǐng)大部分高檔市場。國外品牌中,“和路雪”與“雀巢”在世界冰淇淋行業(yè)分別排名第一和第二位?！昂吐费弊鳛槁?lián)合利華中國策略一顆重要的棋子,一直致力于繼續(xù)擴(kuò)大在中國冰淇淋市場的份額。雀巢公司自成功收購哈根達(dá)斯后,已初步顯示出其準(zhǔn)備大力拓展冰淇淋業(yè)務(wù)的勢頭。　　國內(nèi)知名國有、股份企

5、業(yè)是冷飲市場競爭的第二陣營，占據(jù)更多中檔及少量低端市場。伊利、蒙牛作為國內(nèi)冷飲市場的兩個強(qiáng)勢品牌,產(chǎn)品幾乎覆蓋了全部冷飲品種，他們的發(fā)展壯大是依靠填補(bǔ)低端空白和搶占市場份額來達(dá)成的，所以這些企業(yè)的主要著眼點(diǎn)集中在市場份額及高增長率的獲取上，關(guān)注更多的是在中低端市場的廝殺。　　地方私營企業(yè)是冷飲市場競爭的第三陣營，占領(lǐng)部分低檔市場。我們稱這類冷飲品牌為小品牌，即市場中相對于知名品牌處于弱勢的品牌。小品牌在市場中遭遇的困難主要是：與大品牌相比，不僅選擇小品牌的消費(fèi)者較少，而且這些消費(fèi)者購買它們的次數(shù)亦減少。小品牌是市場營銷中的一

6、種普遍現(xiàn)象，相比而言，大品牌往往占據(jù)著品牌知名度、營銷力量、資金勢力等方面構(gòu)成的整體優(yōu)勢。目前，小冷飲品牌營銷面臨以下幾個問題：　　(1)地域限制。許多小冷飲品牌曾在地方享有良好聲譽(yù)，但隨著市場競爭的加劇，企業(yè)盲目擴(kuò)大，疏于管理，忽略了外地品牌的實(shí)力與策略。以“蒙?！?、“伊利”為代表的大品牌克服擴(kuò)張障礙，紛紛在地方建廠，小冷飲品牌在失去成本地域優(yōu)勢后，不得不陷入被動狀態(tài)。　　(2)品質(zhì)差距。由于提升品質(zhì)一般花費(fèi)高、周期長，小品牌在這種情況下往往借住市場營銷手段彌補(bǔ)不足，而忽略產(chǎn)品品質(zhì)的真正提高，品質(zhì)隱患是消費(fèi)者流失的重要原

7、因之一。　　(3)過度競爭。在狹小的競爭市場上積聚過量的競爭對手，使小品牌冷飲一度出現(xiàn)低水平、低層次的惡性競爭，這是導(dǎo)致小品牌冷飲走向衰敗的關(guān)鍵所在。此外管理部門層層收費(fèi)，加大了小品牌的經(jīng)營成本，造成了小品牌難御風(fēng)雨。　　(4)創(chuàng)新緩慢。相對于大品牌來說，小品牌口味更新速度較慢，包裝過于單一、粗糙。大品牌富于變化的口感，新穎的包裝滿足了人們求新求變的心理，產(chǎn)品名目繁多，宣傳手段多樣，使大品牌逐步獲得大眾的青睞。　　(5)消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者一般都有崇尚名牌的消費(fèi)習(xí)慣，部分消費(fèi)者往往收入較高，重視生活品質(zhì)，一般不愿降格以求去消

8、費(fèi)非知名品牌的產(chǎn)品，這樣便造成小品牌和大品牌在顧客數(shù)量上的懸殊。　　市場競爭環(huán)境下，機(jī)遇和挑戰(zhàn)同在，小冷飲品牌企業(yè)必須認(rèn)真研究對策,積極采取措施，抓住機(jī)遇、接受挑戰(zhàn)，才能迎接冷飲業(yè)輝煌的到來。　　　　3國內(nèi)小冷飲品牌發(fā)展分析　　面對競爭激烈的冷飲市場，小品牌若想獲得更長