論文-李寧品牌營(yíng)銷策略

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1、李寧品牌營(yíng)銷策略引言隨著社會(huì)的迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性改革不斷深化，各行各業(yè)也加快了市場(chǎng)化進(jìn)程，我國(guó)市場(chǎng)己經(jīng)進(jìn)入了全方位開(kāi)放的階段。市場(chǎng)的逐步開(kāi)放意味著中外企業(yè)將在個(gè)人和企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域方面開(kāi)始正面交鋒，相關(guān)企業(yè)不得不面對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)和國(guó)際同行業(yè)的全而競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)已由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷楹诵牡钠髽I(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。但是我國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在著許多的不足，尤其在品牌定位上表現(xiàn)出定位不準(zhǔn)、管理沖突、定位空白等問(wèn)題，木文就這些存在的問(wèn)題結(jié)合自身所學(xué)，以李寧為例，提出了一些增強(qiáng)企業(yè)品牌定位的建議，以期對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)有所助推。1?

2、品牌及品牌營(yíng)銷概述1.1品牌的含義與品牌的功能管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開(kāi)的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。有一個(gè)企業(yè)家說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂；沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力”。品牌管理就是圍繞著品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)品牌延伸、品牌創(chuàng)新、品牌策略、商標(biāo)管理等內(nèi)容來(lái)增強(qiáng)品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的保值和增值，從而讓品牌釋放出巨大的潛能，鞏固和提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)地位，并最終轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,現(xiàn)在的品牌已經(jīng)不純粹單純代表一個(gè)商標(biāo)了，它的含義已被大大的拓展了，品牌已與

3、企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來(lái)，它代表著企業(yè)的形象。一個(gè)好的品牌往往使人對(duì)該產(chǎn)品的所屬企業(yè)產(chǎn)生好感，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的其他類產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知感，從而提高企業(yè)的整體形象。時(shí)至今日，品牌經(jīng)營(yíng)管理與保護(hù)實(shí)際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段,是企業(yè)樹(shù)立良好形象的最佳法寶。其意義非常深遠(yuǎn)。(1)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域這一驚人的跳躍，誰(shuí)就能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。(2)品牌經(jīng)營(yíng)管理和保護(hù)，不僅能增加市場(chǎng)份額和銷售額，也可以提高員工在精神上的滿意度和歸屬感，調(diào)動(dòng)職工的積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。幫助企業(yè)順利工作。(3)品牌本身就是一種無(wú)形資產(chǎn)，其潛

4、在價(jià)值有利于我們挖掘使用，提高經(jīng)濟(jì)效益,為企業(yè)創(chuàng)收。(4)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)品牌，振興一方經(jīng)濟(jì)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，創(chuàng)造新形勢(shì)下區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展；振興一方經(jīng)濟(jì)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，創(chuàng)造新形勢(shì)下區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。。1.2品牌營(yíng)銷的概念及其作用品牌營(yíng)銷，是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)通過(guò)滿足消費(fèi)者的品牌需求、創(chuàng)造品牌價(jià)值、最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。品牌營(yíng)銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者從而在其心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形象，是品牌化的過(guò)程。在品牌營(yíng)銷時(shí)代，品牌的命運(yùn)維系著企業(yè)的存亡，擁有

5、品牌就擁有市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。1.2.1適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的要求隨著市場(chǎng)上商品種類的不斷豐富，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和個(gè)性化要求越來(lái)越多，更多的是消費(fèi)商品的品牌和文化形象，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。品牌營(yíng)銷有助于產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)占領(lǐng)，減輕價(jià)格彈性的影響，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性。1.2.2提高企業(yè)整體素質(zhì)和效益品牌產(chǎn)品是企業(yè)科技水平、制造水平、管理水平和營(yíng)銷水平的綜合體現(xiàn)，創(chuàng)建品牌將有力地促進(jìn)企業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，改善企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量和效益。此外，成名品牌的品牌延伸可以節(jié)省新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用，品牌忠誠(chéng)還能抵御競(jìng)爭(zhēng)和構(gòu)筑行業(yè)壁壘。1.2.3挖掘市場(chǎng)潛力、防范市場(chǎng)風(fēng)

6、險(xiǎn)通過(guò)構(gòu)建品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)各類細(xì)分市場(chǎng)，使市場(chǎng)向縱深方向發(fā)展，豐富市場(chǎng)層次；在某些市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，好的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略具有前瞻性，能及早發(fā)現(xiàn)并預(yù)測(cè)可能岀現(xiàn)的問(wèn)題，因此品牌產(chǎn)品更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力。1.3品牌營(yíng)銷的影響品牌的創(chuàng)造和發(fā)展受諸多因素的影響和制約。通過(guò)對(duì)許多強(qiáng)勢(shì)品牌旺盛的生命力和已消亡品牌的失敗教訓(xùn)的參考，可以看見(jiàn)經(jīng)營(yíng)者的誠(chéng)實(shí)守信、企業(yè)自身的管理水平、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、品牌戰(zhàn)略、文化等均是我們應(yīng)該注意的主要因素。更值得一提的是，馳名長(zhǎng)久的品牌是諸多因素協(xié)同作戰(zhàn)的結(jié)果，而有些業(yè)績(jī)不佳的品牌或已經(jīng)消失的品牌卻又單一因素發(fā)揮消極作用的表象特征。不管怎么說(shuō)，對(duì)品牌影響因

7、素的明確認(rèn)識(shí)是規(guī)避品牌危機(jī)的主要內(nèi)容。1.4品牌營(yíng)銷管理的內(nèi)容從內(nèi)容上來(lái)講，品牌營(yíng)銷管理包含四個(gè)核心理念，即品牌定位、品牌推廣、品牌維護(hù)和品牌創(chuàng)新：1.4.1品牌定位是品牌營(yíng)銷的前提品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，綜合分析表市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況，設(shè)計(jì)一個(gè)符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群需求的獨(dú)特品牌形象，通過(guò)品牌形象傳播在目標(biāo)消費(fèi)者心屮占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值的地位的過(guò)程；它是Keller戰(zhàn)略品牌管理流程“四步曲”中的第一步，在顧客心中形成核心品牌聯(lián)想，建立品牌識(shí)別系統(tǒng)。1.4.2品牌推廣是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)品牌推廣是企業(yè)塑造自身及其產(chǎn)品的品牌形彖，并獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的活動(dòng)過(guò)程。既

8、要樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和