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1、目錄一、肯德基公司概述二、肯德基在中國的發(fā)展歷程及現狀三、肯德基中國市場營銷策略分析（一）產品策略（二）價格策略(三)渠道策略(四)促銷策略四、總結肯德基國際營銷案例分析一、肯德基公司概述肯德基通常簡稱為KFC，是來自美國的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品?？系禄鶎儆诎賱俨惋嫾瘓F?？系禄偛课挥诳系禄萋芬姿咕S爾市，是全球最受歡迎的炸雞連鎖餐廳，在世界上80多個國家開設有14000多家肯德基餐廳，每天接待1200多萬名顧客。除美國之外的主要市場包括
2、中國、英國、澳大利亞、韓國、墨西哥和法國、德國、荷蘭等。每家新餐廳的開張不僅提供更多就業(yè)機會，同時也為其所在社區(qū)注入了經濟活力。二、肯德基在中國的發(fā)展歷程及現狀肯德基在中國的發(fā)展可以說是一路狂奔。1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100家，2004年12月14日，隨著海南三亞肯德基餐廳的開業(yè)，肯德基在中國已達到了1200家。至此，肯德基在中國的開店數達到了老對手麥當勞的兩倍。2009年肯德基在中國市場已經開了
3、2600家餐廳，這已經遠遠超出了麥當勞在中國的發(fā)展，由于肯德基是以炸雞類產品為主，這非常符合中國人的餐飲習慣，并且最近2-3年肯德基在中國市場逐漸開發(fā)以中餐為主的快餐產品，這些都非常取悅于中國顧客。我們不得不說，肯德基在中國已取得了巨大的成功。三、肯德基中國市場營銷策略分析（一）產品策略1、品牌本土化策略定位：肯德基定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化。在中國，家的概念有著去足輕重的地位，溫馨和睦的家庭氛圍是每個人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的選擇去代表中國傳
4、統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契，使得這一西餐品牌更加親近。樹立品牌：肯德基的宗旨是顧客至上，奉行“以人為本”。改用品牌口號“生活如此多嬌”，并且通過廣告、新聞等多種渠道，向消費者宣傳肯德基“貼近生活，溫暖人心”的形象。2、產品本土化策略肯德基在進入中國市場后，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的營銷戰(zhàn)略。在不斷調查與摸索中，根據中國的飲食文化和傳統(tǒng)習慣，走產品的本土化生產路線。在產品本土化上肯德基不遺余力，采取了三管齊下的方式。第一，對異國風味進行中式改良，如對墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等進行中式改造；第
5、二，推出符合中國消費者飲食習慣的中式快餐，如寒稻香蘑飯、芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，開發(fā)具有中國地域特色的食品，如京味的老北京雞肉卷、川味的川香辣子雞、粵味的咕嘮肉等。肯德基試圖讓自己成為中國人的一種生活方式，成為中國普通人的鄰居，真正融入中國人的生活。（二）價格策略1、提供給消費者合理的價格肯德基的現在定價策略普遍采用組合定價，將主餐或配餐、甜點飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當調低價格，達到促銷的目的，同時也使點餐速度得到大大提高。降價策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全
6、家桶，總之就是給消費者一點小恩小惠，用優(yōu)惠讓利誘惑消費者，吸引消費者不斷地購買。例如：1997年，肯德基推出了超值套裝。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元優(yōu)惠，不僅對顧客當面讓利，而且又使消費者養(yǎng)成購買套餐的習慣，繼而提高顧客的點餐速度，提升營業(yè)額，其目的就是增強競爭力。2、穩(wěn)定的產品價格是經營持續(xù)穩(wěn)健的象征之一肯德基與麥當勞兩者在同類產品的定價上，在很長的時間里是基本持平的。但時至2003年6月，麥當勞迫于全球業(yè)績與成本控制的壓力，開始揮起了價格利器，首先是實施全面的逆勢漲價；而在距離整體產品漲價8個多月后（既2
7、004年3月），又將近十種主打產品全部砍到五元之內，最高降幅達50%。而肯德基卻少有如此價格反復，一直堅持走“合適的價格與合格的產品”路線。據悉，麥當勞產品的成本控制也一直居高不下。在產品的采購供應上，麥當勞傾向其美國國內企業(yè)為中國提供貨源，而肯德基則更鐘情于在中國本土發(fā)展供貨商?？系禄谥袊谋镜卦喜少彵壤堰_95％，其中面包、雞肉和蔬菜全部來自中國本土。（三）渠道策略1、攻占大城市，準確選址飲食業(yè)則要先攻占大城市，再擴散到中小城市?？系禄蛉胫袊袌鍪紫燃芯φ碱I輻射能力最強的大城市。開發(fā)中國市場，不但
8、需要技術資源，更重要的是還需要寶貴的管理資源。此外，從中國不能匯出大量的硬通貨利潤，即使是中等水平的匯出也不大可能。最為關鍵的是，要打入中國市場就必須選擇一個特定的投資地點，肯德基通過全面、深入的市場調查，確認進入中國市場，必須以大城市作為目標市場：用100%的精力進攻北京，然后是上海、杭州等。因為北京在中國是個制高點2、在中國第一次實行“從零開始特許加盟”到“非零開始特許加盟”肯德基
