肯德基營銷案例分析(1).ppt

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1、小組成員：陳杰鵬、陳澤榕、吳旭偉陳傳塨、李文瀚目錄一、公司簡介二、創(chuàng)始人簡介三、肯德基在中國四、肯德基經(jīng)典營銷策略肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸雞），通常簡稱為KFC。是來自美國的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、炸薯條、汽水等西式快餐食品?？系禄倦`屬于世界上最大的餐廳集團系統(tǒng)百勝全球餐飲集團（世界企業(yè)500強之列），集團內(nèi)擁有包括世界著名的肯德基、必勝客、TacoBell三個品牌，目前在全球100多個國家和地區(qū)擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員工。一、公司簡介二、創(chuàng)始人簡

2、介肯德基創(chuàng)始人——哈蘭·山德士上校（ColonelHarlandSanders）。1890年出生的上校一生充滿著美國式成功的傳奇，他年輕時做過各行各業(yè)的工作，包括鐵路消防員、養(yǎng)路工、保險商、輪胎銷售及加油站主等等，最后在餐飲業(yè)上找到了事業(yè)的歸宿。當(dāng)他在肯德基州（即肯塔基州）經(jīng)營加油站時，為了增加收入，他自己制作各種小吃，提供過路游客；生意由此緩慢而穩(wěn)步的發(fā)展，而他烹飪美餐的名聲也吸引了過往的游客，故肯德基州長RubyLaffon于1935年封他為“肯德基上校”，以表彰他對肯德基州餐飲的貢獻(xiàn)。上校最著名的拿手好菜就是他精心研制出的炸雞。這個一直受人歡迎的

3、產(chǎn)品，是上校經(jīng)歷了十年的調(diào)配，才得到了令人吮指回味的口感。三、肯德基在中國中國市場是百勝全球餐飲集團全球戰(zhàn)略中發(fā)展最快并最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲋?。中國百勝餐飲集團為百勝全球餐飲集團下屬的國際公司在中國成立的協(xié)作發(fā)展總部?？系禄?987年在北京前門開了中國第一家餐廳后，已在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇州、無錫、天津、福州、沈陽、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等地成立了20多個有限公司。至今，在中國111個城市已擁有440家連鎖店。肯德基在中國現(xiàn)共有25，500名員工在努力工作，餐廳員工已100%本地化，居中國快餐業(yè)之首。很多人認(rèn)為，一個企業(yè)能否

4、成功，主要取決于機會，或者說是幸運，但為什么有些企業(yè)總是與機會失之交臂，而另外一些企業(yè)能發(fā)現(xiàn)機會、抓住機會從而利用機會取得成功？誠然，影響企業(yè)經(jīng)營績將近的因素非常之多，但從長期的角度來看，企業(yè)能否成功關(guān)鍵在于能否制定一個適合自身實力和環(huán)境要求的戰(zhàn)略，并有效地加以實施。隨著世界經(jīng)濟全球化和一體化過程的加快和伴之而來的國際競爭的加劇，這一特點也越來越明顯。我們認(rèn)為，肯德基在中國的成功是建立在其專業(yè)地戰(zhàn)略分析、科學(xué)地戰(zhàn)略選擇和有效地戰(zhàn)略實施基礎(chǔ)上。四、肯德基經(jīng)典營銷策略1、攻占大城市，準(zhǔn)確選址。保健品市場策略往往“從農(nóng)村包圍城市”，而飲食業(yè)則要先攻占大城市，

5、再擴散到中小城市。肯德基打入中國市場首先集中精力占領(lǐng)輻射能力最強的大城市。1986年9月，肯德基家鄉(xiāng)雞公司開始考慮打入人口最多的中國市場，發(fā)掘這個巨大市場所蘊含的潛力。但諸多難題使肯德基的決策者猶豫不決。對這家世界最大的雞肉餐館來說，面前的中國市場是完全陌生的，肯德基的純西方風(fēng)味能否為中國消費者所接受？開發(fā)中國市場，不但需要技術(shù)資源，更重要的是還需要寶貴的管理資源。此外，從中國不能匯出大量的硬通貨利潤，即使是中等水平的匯出也不大可能。最為關(guān)鍵的是，要打入中國市場就必須選擇一個特定的投資地點，而這又帶有很大的不確定性：即第一家肯德基店址應(yīng)當(dāng)選在何處？這一

6、決策將對今后的盈利，對在中國其它地區(qū)的進一步開拓以及對投入管理資源時的決心等產(chǎn)生戲劇性的影響。肯德基通過全面、深入的市場調(diào)查，確認(rèn)進入中國市場，必須以大城市作為目標(biāo)市場：用100%的精力進攻北京，然后是上海、杭州等。因為北京在中國是個制高點。1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國的第一家餐廳，而北京肯德基有限公司也是當(dāng)時北京第一家經(jīng)營快餐的中國合資企業(yè)。以北京作為一個發(fā)展的起點，肯德基在全國的發(fā)展如同燎原之火。2、定位烹雞專家，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)?？系禄氖袌鰞?yōu)勢為其雞類食品的獨特品味，定位在“世界著名烹雞專家”、“烹雞美味，盡在肯德基”，

7、這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上最大的差別。其60年烹雞經(jīng)驗烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香辣雞腿漢堡、無骨雞柳等，外層金黃香脆，內(nèi)層嫩滑多汁，以其獨特鮮香品味廣為顧客稱贊。肯德基在各種廣告宣傳里也不斷強化其“烹雞專家”這一賣點。肯德基隸屬的百勝餐飲集團大中國區(qū)總裁蘇敬軾先生說，肯德基在中國成功的原因之一是它開發(fā)出了適合中國消費口味的快餐品種，不論是雞翅、雞肉漢堡這些富含人體必需營養(yǎng)成分的食品，還是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鮮蔬湯等可口的營養(yǎng)配餐，都非常適合中國人“吃得精細(xì)”的要求。肯德基隸屬的百勝餐飲集團大中國區(qū)總裁蘇敬軾先生說，肯德基在中國成功的

8、原因之一是它開發(fā)出了適合中國消費口味的快餐品種，不論是雞翅、雞肉漢堡這些富含人體必需營養(yǎng)成分的