綠色產(chǎn)品的營銷策略淺析

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1、綠色產(chǎn)品的整體營銷策略論文概述:我在論文中嘗試從整體營銷的角度全面闡述我對綠色產(chǎn)品營銷策略的一些想法.文中分為六個部分,分別涉及:綠色產(chǎn)品的開發(fā);綠色產(chǎn)品的整體策略;綠色產(chǎn)品定價策略;綠色產(chǎn)品分銷策略;綠色產(chǎn)品促銷策略;策略研究所選的參考案例.全文38頁.一.綠色產(chǎn)品開發(fā)　　綠色產(chǎn)品是指在生產(chǎn)、使用及處理過程中符合環(huán)境要求，對環(huán)境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品包括可直接改善生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品，及可減少對于人類社會和環(huán)境的實際或潛在損害的產(chǎn)品。在對環(huán)境的末端治理不能解決問題的情況下，從技術創(chuàng)新、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品包裝等各環(huán)節(jié)、全

2、過程著手，來開發(fā)能減少乃至防止污染和環(huán)境破壞的綠色產(chǎn)品，已成為時代的呼喚。同時，綠色產(chǎn)品的開發(fā)也是保證企業(yè)實施綠色營銷、塑造綠色企業(yè)形象的關鍵性、戰(zhàn)略性問題。1　綠色技術開發(fā)　　隨著環(huán)境問題的日益嚴重，技術受到越來越多的關注。人們曾一度簡單地將技術看作是環(huán)境破壞與負效應的原因，從“技術萬能主義”走向“技術罪惡主義”。實踐使人們意識到技術的兩面性，技術這把雙刃劍既可以成為環(huán)境污染的主要原因，也可以成為解決這個問題的重要途徑。綠色產(chǎn)品的開發(fā)，更是離不開綠色技術的支撐。1.1綠色技術的界定及創(chuàng)新　　綠色技術是指人們以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨，在利用自然、改造自然的生

3、產(chǎn)勞動中積累的經(jīng)驗和知識。技術的源泉是研究與開發(fā)（R&D），1991年對美國的調(diào)查結(jié)果顯示：領先大公司有87%在研究與開發(fā)上受到環(huán)境問題的影響，其他公司也有79%在R&D上受到其影響，平均每個R&D管理者大約要花5～15%時間在環(huán)境管理與安全健康問題上；在財力上美國246個企業(yè)的13.5%的R&D經(jīng)費直接與環(huán)境有關，以此比例推算，美國工業(yè)大約每年有100億美元是花在環(huán)境研究與開發(fā)上的①?！　〗陙?，國際專家對綠色技術的范圍的界定，即對綠色研究與開發(fā)的認識，已從產(chǎn)品制造過程發(fā)展到產(chǎn)品自然生命周期各個階段。強調(diào)綠色產(chǎn)品的研究與開發(fā)應從關注產(chǎn)品生命周期的某一階

4、段轉(zhuǎn)變?yōu)殛P注自然生命周期的全過程，最終關注各企業(yè)的產(chǎn)品自然生命周期間的關聯(lián)。因此產(chǎn)品的自然生命周期在綠色技術中成為一個重要的因素?！　‘a(chǎn)品自然生命周期是指從自然資源中獲得產(chǎn)品材料，經(jīng)過加工成為制品，供人類使用后又回到自然，這樣一個封閉循環(huán)的過程。產(chǎn)品自然生命周期包括采集原材料，大批量處理，工程化及特殊材料生產(chǎn)，制造與裝配，使用與服務，退出使用，處置等。產(chǎn)品自然生命周期成本，則指在產(chǎn)品生命周期各個階段發(fā)生的成本總和。其中使用和服務成本通常被關注較多，而其他成本，如制造裝配成本、工程化及特殊材料生產(chǎn)成本、退出使用成本、處置成本等，往往被生產(chǎn)者和消費者所忽視。

5、因此，傳統(tǒng)的技術創(chuàng)新也多集中于降低使用成本和服務成本。這顯然與可持續(xù)發(fā)展背道而馳。因此，現(xiàn)代綠色技術的概念與產(chǎn)品自然生命周期緊密相關，是以實現(xiàn)產(chǎn)品自然生命周期各階段的綠化，并使成本總量達到最小化的技術。　　與之相應，綠色技術創(chuàng)新即是促使產(chǎn)品自然生命周期各階段的綠化、降低產(chǎn)品自然生命周期成本的技術創(chuàng)新，是綠色技術從思想形成到推向市場的全過程的創(chuàng)新。首先可以進行原材料創(chuàng)新，或是努力開發(fā)運用天然材料，或是對傳統(tǒng)材料進行生態(tài)化改造，控制好產(chǎn)品生命周期的源頭；然后，伴隨著處理與制造的某些變化，原有的加工工藝也往往需在考慮環(huán)境問題方面加以改進，因此需進行處理與制造技

6、術創(chuàng)新，或開發(fā)以零排放為目標的污染預防技術，或開發(fā)以減少污染物排放為目的的末端治理技術；此外回收與復用、廢棄物處置技術創(chuàng)新及對產(chǎn)品自然生命周期各個階段的管理環(huán)節(jié)進行的創(chuàng)新等也是綠色技術創(chuàng)新的重要途徑。1.2綠色設計　　在研究與開發(fā)的基礎上，需要進行合理的產(chǎn)品設計，形成綠色產(chǎn)品概念。傳統(tǒng)設計方法以提高企業(yè)經(jīng)濟效益為目標，很少考慮在產(chǎn)品的生產(chǎn)及使用過程中對環(huán)境和社會所造成的危害。新興的綠色設計方法，則從產(chǎn)品自然生命周期各個階段出發(fā)，采用生命周期工程設計（Life-Cycle　Engineering　Design，LCED），目標是使所設計的產(chǎn)品對社會的貢獻最

7、大，而對制造商、用戶和環(huán)境的成本最小。綠色設計是運用產(chǎn)品生命周期評估技術，對整個生命周期的各階段進行分析設計、成本評估，并將評估結(jié)果用于指導設計和制造方案的決策，將面向不同階段的現(xiàn)代設計方法統(tǒng)一成為有機整體。這種設計方法在產(chǎn)品設計階段就考慮產(chǎn)品整個生命周期內(nèi)的價值，除包括產(chǎn)品所需的功能外，還包括產(chǎn)品的可生產(chǎn)性、可裝配性、可測試性、可維修性、可運輸性、可循環(huán)利用性和環(huán)境友好性，努力在設計階段就將產(chǎn)品對環(huán)境的影響降至最低水平。綠色設計主要有以下幾個研究領域：1.質(zhì)量功能開發(fā)。2.材料選擇設計。3.面向制造與裝配設計。4.面向拆卸的設計。5.面向循環(huán)的設計。6

8、.生命周期評估。7.綠色設計工具軟件開發(fā)研制。　　發(fā)展綠色設計，不僅需要技術人員