營(yíng)銷倫理研究述評(píng)_市場(chǎng)營(yíng)銷論文-畢業(yè)論文

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1、營(yíng)銷倫理研究述評(píng)—市場(chǎng)營(yíng)銷論文-畢業(yè)論文摘要：本文從營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的相關(guān)倫理學(xué)、營(yíng)銷倫理理論研究及營(yíng)銷倫理的應(yīng)用研究三方面進(jìn)行綜述性探討，總結(jié)營(yíng)銷倫理研究的進(jìn)展及存在的問題，對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷倫理的研究進(jìn)行展望。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷倫理；營(yíng)銷道德；營(yíng)銷倫理失范一、營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的倫理學(xué)研究（一）我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德思想。我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎(chǔ)?！傲x”指道德規(guī)范，要求人和企業(yè)自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質(zhì)利益和社會(huì)地位。所謂“義利觀”，即如何來認(rèn)識(shí)和妥善處理義與利問的關(guān)系或孑盾，應(yīng)用到

2、商業(yè)領(lǐng)域就是“見利思義”的商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，“取Z冇義”的商業(yè)行為準(zhǔn)則，“先義后利”的經(jīng)商戰(zhàn)略和“重義輕利”價(jià)值判斷?？偨Y(jié)我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想，主要包描誠(chéng)實(shí)守信的顧客觀，講究貨真價(jià)實(shí)，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業(yè)的自律觀，講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律；以和為貴的競(jìng)爭(zhēng)觀，講究和氣生財(cái)、辦事不成仁義在；樂善好施的社會(huì)責(zé)任觀，講究樂善好施、扶貧濟(jì)困。（-）西方道德評(píng)價(jià)的一般理論。西方倫理學(xué)家依據(jù)結(jié)果或過程的標(biāo)準(zhǔn)，將道徳評(píng)價(jià)分為功利論和道義論。功利論是19世紀(jì)西方頗冇彩響的倫理學(xué)觀點(diǎn)，從啟蒙思想家托馬斯?霍布斯、約翰?洛克開始，經(jīng)過人的

3、本性是利己還是利他的長(zhǎng)期爭(zhēng)論，由英國(guó)哲學(xué)家威廉?葛徳文和切勒米?邊沁系統(tǒng)地建立了其思想體系，最后由約翰?斯圖阿特?穆勒進(jìn)一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來幸?；蛐в脕砼袛嘈袨榈牡赖潞侠硇?，其強(qiáng)調(diào)把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據(jù)。與功利論相反，道義論認(rèn)為某一行為是否合乎道徳取決于該行為本身內(nèi)在的正當(dāng)性。其主要代表人物冇德國(guó)思想啟蒙運(yùn)動(dòng)的開創(chuàng)者伊曼努爾?康德、英國(guó)哲學(xué)家威廉?D?羅斯及美國(guó)哈佛大學(xué)哲學(xué)教授約翰?羅爾斯等。道義論強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)行為的道徳與否是基于行為本身而不是行為引致的結(jié)果，而行為本身的道徳與

4、否取決于該行為是否遵守了義務(wù)，這些義務(wù)是由人們的直覺和經(jīng)驗(yàn)歸納出來的。（三）西方營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的具體理論。西方三大營(yíng)銷道德判定理論主要包括顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會(huì)公正理論。英國(guó)學(xué)者羅斯在1930年出版的《“對(duì)”與“善”》一書中，系統(tǒng)提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時(shí)間一定環(huán)境屮人們自認(rèn)為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務(wù)，即誠(chéng)實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提岀相稱理論，認(rèn)為應(yīng)從目的、手段和后果三方面綜合判斷營(yíng)銷行為是否道徳。目的指從什么出發(fā)點(diǎn)來行事；手段指

5、使目的得以實(shí)現(xiàn)的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結(jié)果，包括行為人意欲達(dá)到的結(jié)果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預(yù)料到的結(jié)果。社會(huì)公正理論由美國(guó)哈佛大學(xué)教授羅爾斯在1971年捉出，該理論從一種稱作起始位置的狀態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公正系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所適用的倫理準(zhǔn)則是力圖使弱者利益得到增進(jìn)，或至少不會(huì)因強(qiáng)者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨榫褪侵匾暫妥鹬厝说母鞣N基木權(quán)利或與自由的正義原則相一致的行為。以上有關(guān)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的倫理學(xué)研究有著悠久的思想淵源，分別從各自角度捉出了企業(yè)營(yíng)銷道徳的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)及應(yīng)

6、冇的社會(huì)責(zé)任等道徳觀念，不僅成為早期商業(yè)倫理的主要評(píng)判準(zhǔn)則，更為現(xiàn)在的企業(yè)營(yíng)銷倫理研究提供了基本的思考基礎(chǔ)。二、營(yíng)銷倫理木身的綜述性研究（-）國(guó)外營(yíng)銷倫理理論綜述。國(guó)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷倫理研究的主要特點(diǎn)是理論研究同實(shí)證分析相結(jié)合，側(cè)重從倫理角度分析營(yíng)銷戰(zhàn)略與決策，研究的方法主要是綜合應(yīng)用倫理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、組織行為學(xué)等多門學(xué)科的方法。美國(guó)喬治頓大學(xué)的N?克瑞奇?史密斯與哈佛大學(xué)的約翰A?奎里奇于1993年合作出版的《營(yíng)銷倫理》一書系統(tǒng)分析了營(yíng)銷屮的倫理現(xiàn)彖，并收集了大量的案例材料。歐洲學(xué)者相關(guān)研究的代表性著作有于1989年由豪斯特

7、?斯特曼和阿爾徹特?盧安編輯的由30位學(xué)者和企業(yè)界人士寫的《企業(yè)倫理學(xué)》及英國(guó)西蒙?韋布利的《公司原則和企業(yè)倫理章程》。另外，國(guó)外學(xué)者還建立了許多研究企業(yè)倫理及營(yíng)銷道德的研究機(jī)構(gòu)，并在學(xué)校開設(shè)了營(yíng)銷倫理的相關(guān)課程。（二）國(guó)內(nèi)營(yíng)銷倫理理論綜述。我國(guó)在20世紀(jì)90年代屮期開始對(duì)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷倫理的研究。謝建明于1994年最早呼吁企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)，廿碧群教授也于1994年提岀應(yīng)當(dāng)重視對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道徳的研究。專門探討營(yíng)銷倫理的論文約有100多篇，有影響的專著有六木：《宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷研究》（甘碧群，J994）、《企業(yè)營(yíng)銷道德》（甘碧群，

8、1997）、《市場(chǎng)營(yíng)銷倫理》（王淑芹，1999）、《企業(yè)營(yíng)銷中的倫理問題研究》（寇小萱，2001）、《營(yíng)銷倫理》（土方華，周祖城，2005）和《道徳營(yíng)銷論》（高樸，2005）o我國(guó)學(xué)者對(duì)于營(yíng)銷倫理的研究，主要從營(yíng)銷倫理失范現(xiàn)象的表現(xiàn)、營(yíng)銷倫理失范的原因及營(yíng)銷倫理失范行為的治理三方面進(jìn)行探討