論整合營(yíng)銷傳播理論與演變.doc

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1、15/16論整合營(yíng)銷傳播理論及其演變一、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵　　1、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播　　整合營(yíng)銷傳播（即IntegratedMarketingCommunication，縮寫為IMC）的開展，是上個(gè)世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的進(jìn)展，整合營(yíng)銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營(yíng)銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，近幾年來，整合營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”。15/16　　整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的進(jìn)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念

2、的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的進(jìn)展不斷的豐富和完善。在過去幾年內(nèi)，整合營(yíng)銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營(yíng)銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意，如Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費(fèi)爾普斯，1994）。一直以來，整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐者、營(yíng)銷資源提供者和營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)者以各種方式，從不同的角度來給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義和研究。下面我們將給出目前理論界對(duì)

3、整合營(yíng)銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營(yíng)銷傳播理論?！　∶绹?guó)廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是如此給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播打算概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合打算時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如一般廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播阻礙力最大化。”　　我們能夠看出這一定義是著重于促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播阻礙力?！　∶?/p>

4、國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認(rèn)為：　　“15/16整合營(yíng)銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與以后顧客的各種講服性傳播打算的過程。整合營(yíng)銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于阻礙或直接阻礙有選擇的受播者的行為。整合營(yíng)銷傳播學(xué)認(rèn)為,一個(gè)顧客或一個(gè)以后顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是以后信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而,整合營(yíng)銷傳播利用與顧客或以后顧客相關(guān)的并有可能被同意的一切形式的傳播?？傊?整合營(yíng)銷傳播學(xué)開始于顧客或以后顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定講服性傳播打算的形式與方法?！薄　∫勒丈鲜龆x,我們能夠看出整合營(yíng)銷傳播學(xué)是要阻礙受播者行為，而且營(yíng)

5、銷傳播者不僅要阻礙受播者——顧客或以后顧客——的態(tài)度,更應(yīng)鼓舞他們作出某種形式的行為反應(yīng),推動(dòng)他們采取購(gòu)物行動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播打算合理與否的尺度,在于它是否阻礙顧客的行為。這一定義強(qiáng)調(diào)了對(duì)傳播受眾的重視?！　∶绹?guó)學(xué)者舒爾茨.唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀看結(jié)論：　　“整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無法辨不的源泉流出的信息流。”　　托馬斯.羅索和羅納德.萊恩認(rèn)為：　　“

6、整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營(yíng)銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，假如這一過程成功，它將通過向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)?！?5/16　　在對(duì)整合營(yíng)銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營(yíng)銷傳播：　　“整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過進(jìn)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與職員、顧客、投資者、一般公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系

7、，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程?！薄　≌蠣I(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者唐.E.舒爾茨教授依照對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營(yíng)銷傳播的研究，并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的治理環(huán)境，給整合營(yíng)銷傳播下一個(gè)新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營(yíng)銷傳播當(dāng)前及能夠預(yù)見的今后的進(jìn)展范圍?！　　罢蠣I(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有講服力的品牌傳播打算，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?5/16　　這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上

8、。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種能夠評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值?！?、整合營(yíng)銷傳播的