競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略講義課件2).ppt

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1、第五章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)如何在目標(biāo)市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略生命周期戰(zhàn)略1商場(chǎng)與戰(zhàn)場(chǎng)目標(biāo)手段決定勝負(fù)的因素競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者交換關(guān)系交換關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系2戰(zhàn)略管理競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是如何給予顧客較之競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值顧客價(jià)值與顧客購(gòu)買決策企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者交換關(guān)系交換關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系3戰(zhàn)略管理顧客價(jià)值定義顧客價(jià)值=顧客認(rèn)知利益/顧客認(rèn)知價(jià)格增加認(rèn)知利益：全面服務(wù)，創(chuàng)造特色。降低認(rèn)知價(jià)格：改善效率，節(jié)約開(kāi)支。顧客價(jià)值>1，物超所值，顧客高興顧客價(jià)值=1，物有所值，顧客滿意顧客價(jià)值<1，物有不值，顧客不滿意但是顧客的

2、選擇還和競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)所以競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是：如何給予顧客較之競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值4戰(zhàn)略管理提升顧客價(jià)值（1）顧客認(rèn)知利益：顧客可以識(shí)別的各種效用，具體包括產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、服務(wù)、包裝、企業(yè)形象等等顧客認(rèn)知利益是一種帶有主觀認(rèn)知色彩的概念，是顧客在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)中獲得的實(shí)在感受（受益）。企業(yè)需把握顧客價(jià)值的核心，并通過(guò)簡(jiǎn)潔清晰的方式傳達(dá)給企業(yè)的目標(biāo)顧客群，以迅速提升他們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知利益。如：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”（養(yǎng)生堂）“飄柔就是這樣自信”（P&G）“潘婷：愛(ài)上你的秀發(fā)”（P&G）5戰(zhàn)略管理提升顧客價(jià)值（2）顧

3、客成本，顧客為獲得產(chǎn)品效用所必須付出的代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本等提升顧客價(jià)值的方法三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：低成本、差異化、專門(mén)化特色競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：形象、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、配套、模仿把握顧客價(jià)值變化：找出企業(yè)認(rèn)知與顧客認(rèn)知差異，采取改進(jìn)措施6戰(zhàn)略管理基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先差別化集中戰(zhàn)略7戰(zhàn)略管理成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：成為行業(yè)中所有競(jìng)爭(zhēng)者中成本最低的戰(zhàn)略成本領(lǐng)先者對(duì)行業(yè)5種力量的優(yōu)勢(shì)平均價(jià)格1利潤(rùn)成本利潤(rùn)成本價(jià)格戰(zhàn)后的平均價(jià)格2其他企業(yè)成本領(lǐng)先者8戰(zhàn)略管理價(jià)格降低銷售增長(zhǎng)增加產(chǎn)量成本降低顧客價(jià)值增加9戰(zhàn)略管理案

4、例閱讀《戰(zhàn)略管理閱讀材料與案例》中案例4：格蘭仕的低成本戰(zhàn)略（5分鐘）閱讀時(shí)思考以下問(wèn)題格蘭仕怎樣建立自己的成本優(yōu)勢(shì)？格蘭仕如何通過(guò)建立成本優(yōu)勢(shì)提升自己的產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力（五種競(jìng)爭(zhēng)力分析）格蘭仕在未來(lái)發(fā)展中應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？10戰(zhàn)略管理開(kāi)發(fā)成本優(yōu)勢(shì)的途徑比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地開(kāi)展內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈活動(dòng)，更好地管理推動(dòng)價(jià)值鏈活動(dòng)成本的各個(gè)因素。途徑1改造公司的價(jià)值鏈，省略或跨越一些高成本的價(jià)值鏈活動(dòng)。途徑211戰(zhàn)略管理途徑1:控制成本驅(qū)動(dòng)因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)或不經(jīng)濟(jì)學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)在公司內(nèi)部同其他組織單元或業(yè)務(wù)單元分享機(jī)會(huì)垂直一體化生產(chǎn)能力利

5、用率生產(chǎn)與庫(kù)存管理是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心職能！12戰(zhàn)略管理途徑2:改造價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)削減產(chǎn)品或服務(wù)的附加，只提供基本的無(wú)附加的產(chǎn)品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向更簡(jiǎn)單的資本密集度低，或者更簡(jiǎn)便、更靈活的技術(shù)過(guò)程尋找各種途徑來(lái)避免使用高成本的原材料或零配件使用“直接到達(dá)最終用戶”的營(yíng)銷和銷售策略，從而削減批發(fā)商和零售商那里通常很高的成本費(fèi)用和利潤(rùn)將各種設(shè)施重新布置在更靠近供應(yīng)商和消費(fèi)商的地方，以減少入廠和出廠成本13戰(zhàn)略管理成本領(lǐng)先成功的前提和代價(jià)高質(zhì)量，至少是可接受的質(zhì)量持續(xù)的成本控制能力專注，不貪心的戰(zhàn)略“苦行僧”文化14戰(zhàn)略

6、管理成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的陷阱成本領(lǐng)先者提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須是標(biāo)準(zhǔn)的，至少不應(yīng)當(dāng)被客戶看作是低檔次的技術(shù)的變化可能會(huì)使成本領(lǐng)先者賴以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)化為烏有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在全球市場(chǎng)供應(yīng)時(shí)可能會(huì)受到來(lái)自其他國(guó)家低勞動(dòng)力成本和匯率變動(dòng)的影響成本領(lǐng)先戰(zhàn)略由于關(guān)注于成本而容易忽視顧客需求的變化15戰(zhàn)略管理差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略：通過(guò)提高顧客效用來(lái)提高顧客價(jià)值平均價(jià)格利潤(rùn)成本利潤(rùn)成本其他企業(yè)差別化企業(yè)16戰(zhàn)略管理案例閱讀《戰(zhàn)略管理閱讀材料與案例》中案例3：一塊“象牙皂”寶潔“洗”了一百年（5分鐘）閱讀時(shí)思考以下問(wèn)題為推行差異化

7、戰(zhàn)略，寶潔是如何做的？推行差異化戰(zhàn)略需要注意哪些問(wèn)題？17戰(zhàn)略管理實(shí)現(xiàn)差別化的方法功能服務(wù)質(zhì)量企業(yè)（品牌）形象……市場(chǎng)細(xì)分中的許多變量都可以作為差別化的基礎(chǔ)差別化戰(zhàn)略的核心是建立顧客忠誠(chéng)18戰(zhàn)略管理差別化的途徑高高低低有形產(chǎn)品差別化無(wú)形服務(wù)差別化特別型一般型服務(wù)型體系型19戰(zhàn)略管理有形產(chǎn)品差別化高高低低實(shí)質(zhì)差別化品位差別化特殊型（黃酒）標(biāo)準(zhǔn)型（一般）高位型（高檔）排他型（茅臺(tái)）20戰(zhàn)略管理無(wú)形服務(wù)差別化高高低低專業(yè)化人情化專家型交易型代理型顧問(wèn)型21戰(zhàn)略管理差別化戰(zhàn)略的問(wèn)題如何維持差別化的形象？競(jìng)爭(zhēng)者模仿技術(shù)變革顧

8、客需求的變化差別化戰(zhàn)略必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化、技術(shù)的變化和模仿者的競(jìng)爭(zhēng)，努力建立不可模仿的獨(dú)特能力22戰(zhàn)略管理集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略：對(duì)選定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)化服務(wù)的戰(zhàn)略在選定的細(xì)分市場(chǎng)中，集中戰(zhàn)略既可以通過(guò)低成本，也可能通過(guò)專業(yè)化的差距，或者在兩者結(jié)合的方法來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)來(lái)源于集約資源聚焦于選定的細(xì)分市場(chǎng)，從而可以利用有限的資源為有限的顧客提供更為