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1、第五章競爭戰(zhàn)略競爭與競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)如何在目標市場上取得競爭優(yōu)勢？基本競爭戰(zhàn)略生命周期戰(zhàn)略1商場與戰(zhàn)場目標手段決定勝負的因素競爭結(jié)構(gòu)企業(yè)顧客競爭者交換關(guān)系交換關(guān)系競爭關(guān)系2戰(zhàn)略管理競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)是如何給予顧客較之競爭者更多的價值顧客價值與顧客購買決策企業(yè)顧客競爭者交換關(guān)系交換關(guān)系競爭關(guān)系3戰(zhàn)略管理顧客價值定義顧客價值=顧客認知利益/顧客認知價格增加認知利益：全面服務(wù)，創(chuàng)造特色。降低認知價格：改善效率，節(jié)約開支。顧客價值>1，物超所值，顧客高興顧客價值=1，物有所值，顧客滿意顧客價值<1，物有不值，顧客不滿意但是顧客的
2、選擇還和競爭者有關(guān)所以競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)是：如何給予顧客較之競爭者更多的價值4戰(zhàn)略管理提升顧客價值（1）顧客認知利益：顧客可以識別的各種效用，具體包括產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、服務(wù)、包裝、企業(yè)形象等等顧客認知利益是一種帶有主觀認知色彩的概念，是顧客在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)中獲得的實在感受（受益）。企業(yè)需把握顧客價值的核心，并通過簡潔清晰的方式傳達給企業(yè)的目標顧客群，以迅速提升他們對于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認知利益。如：“農(nóng)夫山泉有點甜”（養(yǎng)生堂）“飄柔就是這樣自信”（P&G）“潘婷：愛上你的秀發(fā)”（P&G）5戰(zhàn)略管理提升顧客價值（2）顧
3、客成本，顧客為獲得產(chǎn)品效用所必須付出的代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本等提升顧客價值的方法三種一般競爭戰(zhàn)略：低成本、差異化、專門化特色競爭戰(zhàn)略：形象、設(shè)計、質(zhì)量、配套、模仿把握顧客價值變化：找出企業(yè)認知與顧客認知差異，采取改進措施6戰(zhàn)略管理基本競爭戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先差別化集中戰(zhàn)略7戰(zhàn)略管理成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：成為行業(yè)中所有競爭者中成本最低的戰(zhàn)略成本領(lǐng)先者對行業(yè)5種力量的優(yōu)勢平均價格1利潤成本利潤成本價格戰(zhàn)后的平均價格2其他企業(yè)成本領(lǐng)先者8戰(zhàn)略管理價格降低銷售增長增加產(chǎn)量成本降低顧客價值增加9戰(zhàn)略管理案
4、例閱讀《戰(zhàn)略管理閱讀材料與案例》中案例4：格蘭仕的低成本戰(zhàn)略（5分鐘）閱讀時思考以下問題格蘭仕怎樣建立自己的成本優(yōu)勢？格蘭仕如何通過建立成本優(yōu)勢提升自己的產(chǎn)業(yè)中的競爭力（五種競爭力分析）格蘭仕在未來發(fā)展中應(yīng)該注意哪些問題？10戰(zhàn)略管理開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑比競爭對手更有效地開展內(nèi)部價值鏈活動，更好地管理推動價值鏈活動成本的各個因素。途徑1改造公司的價值鏈，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動。途徑211戰(zhàn)略管理途徑1:控制成本驅(qū)動因素規(guī)模經(jīng)濟或不經(jīng)濟學習曲線效應(yīng)在公司內(nèi)部同其他組織單元或業(yè)務(wù)單元分享機會垂直一體化生產(chǎn)能力利
5、用率生產(chǎn)與庫存管理是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心職能！12戰(zhàn)略管理途徑2:改造價值鏈的結(jié)構(gòu)簡化產(chǎn)品設(shè)計削減產(chǎn)品或服務(wù)的附加，只提供基本的無附加的產(chǎn)品設(shè)計轉(zhuǎn)向更簡單的資本密集度低，或者更簡便、更靈活的技術(shù)過程尋找各種途徑來避免使用高成本的原材料或零配件使用“直接到達最終用戶”的營銷和銷售策略，從而削減批發(fā)商和零售商那里通常很高的成本費用和利潤將各種設(shè)施重新布置在更靠近供應(yīng)商和消費商的地方，以減少入廠和出廠成本13戰(zhàn)略管理成本領(lǐng)先成功的前提和代價高質(zhì)量，至少是可接受的質(zhì)量持續(xù)的成本控制能力專注，不貪心的戰(zhàn)略“苦行僧”文化14戰(zhàn)略
6、管理成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的陷阱成本領(lǐng)先者提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須是標準的，至少不應(yīng)當被客戶看作是低檔次的技術(shù)的變化可能會使成本領(lǐng)先者賴以形成競爭優(yōu)勢的經(jīng)驗曲線效應(yīng)化為烏有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在全球市場供應(yīng)時可能會受到來自其他國家低勞動力成本和匯率變動的影響成本領(lǐng)先戰(zhàn)略由于關(guān)注于成本而容易忽視顧客需求的變化15戰(zhàn)略管理差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略：通過提高顧客效用來提高顧客價值平均價格利潤成本利潤成本其他企業(yè)差別化企業(yè)16戰(zhàn)略管理案例閱讀《戰(zhàn)略管理閱讀材料與案例》中案例3：一塊“象牙皂”寶潔“洗”了一百年（5分鐘）閱讀時思考以下問題為推行差異化
7、戰(zhàn)略，寶潔是如何做的？推行差異化戰(zhàn)略需要注意哪些問題？17戰(zhàn)略管理實現(xiàn)差別化的方法功能服務(wù)質(zhì)量企業(yè)（品牌）形象……市場細分中的許多變量都可以作為差別化的基礎(chǔ)差別化戰(zhàn)略的核心是建立顧客忠誠18戰(zhàn)略管理差別化的途徑高高低低有形產(chǎn)品差別化無形服務(wù)差別化特別型一般型服務(wù)型體系型19戰(zhàn)略管理有形產(chǎn)品差別化高高低低實質(zhì)差別化品位差別化特殊型（黃酒）標準型（一般）高位型（高檔）排他型（茅臺）20戰(zhàn)略管理無形服務(wù)差別化高高低低專業(yè)化人情化專家型交易型代理型顧問型21戰(zhàn)略管理差別化戰(zhàn)略的問題如何維持差別化的形象？競爭者模仿技術(shù)變革顧
8、客需求的變化差別化戰(zhàn)略必須時刻關(guān)注市場的變化、技術(shù)的變化和模仿者的競爭，努力建立不可模仿的獨特能力22戰(zhàn)略管理集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略：對選定的細分市場進行專業(yè)化服務(wù)的戰(zhàn)略在選定的細分市場中，集中戰(zhàn)略既可以通過低成本，也可能通過專業(yè)化的差距，或者在兩者結(jié)合的方法來獲取競爭優(yōu)勢集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢來源于集約資源聚焦于選定的細分市場，從而可以利用有限的資源為有限的顧客提供更為
