分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)PPT課件.ppt

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1、第三章：分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)StrategicDesignofMarketingChannel本章主要內(nèi)容分銷渠道戰(zhàn)略及其重要性分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析分銷渠道戰(zhàn)略模式的選擇與實(shí)施分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序一、分銷渠道戰(zhàn)略及其重要性分銷渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略的重要性（一）分銷渠道戰(zhàn)略分銷渠道戰(zhàn)略：是指為了有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售目標(biāo)，所確定的有關(guān)產(chǎn)品分銷的基本思路、總體設(shè)想和實(shí)施規(guī)劃。渠道戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略，尤其是市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，用于指導(dǎo)整個(gè)分銷渠道工作。（二）渠道戰(zhàn)略的重要性在動態(tài)市場上，分銷渠道在市場經(jīng)營中具有戰(zhàn)略地位，往往是企業(yè)核心競爭

2、力的構(gòu)成部分，分銷渠道戰(zhàn)略正確與否對企業(yè)的興衰關(guān)系極大。二、渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的相關(guān)理論渠道系統(tǒng)環(huán)境理論渠道設(shè)計(jì)的總成本理論交易成本理論進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論相關(guān)理論類型渠道總成本理論交易成本理論渠道系統(tǒng)環(huán)境理論市場進(jìn)入的戰(zhàn)略行為理論（進(jìn)入壁壘、競爭反應(yīng)）基于系統(tǒng)的渠道設(shè)計(jì)理論基于成本的渠道設(shè)計(jì)理論基于行為的渠道設(shè)計(jì)理論（一）渠道系統(tǒng)環(huán)境理論基本觀點(diǎn)：保持與環(huán)境系統(tǒng)的適應(yīng)關(guān)系，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要旨，也是分銷渠道戰(zhàn)略管理的核心。分銷渠道是一個(gè)開放的系統(tǒng)，企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，首先要認(rèn)識渠道環(huán)境對渠道變化的影響。營銷渠道系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境渠道環(huán)境的主要影響因素渠道環(huán)

3、境技術(shù)社會文化經(jīng)濟(jì)政治法律營銷渠道經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境（發(fā)展水平、制度、特征、人口數(shù)量、收入水平、消費(fèi)方式等）及其變化，直接影響分銷渠道的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為。例如：經(jīng)濟(jì)衰退，通貨膨脹，通貨緊縮經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，企業(yè)是如何應(yīng)對的？金融危機(jī)時(shí)，大量企業(yè)縮短營銷渠道，市場收縮，開拓一些新的薄弱環(huán)節(jié)市場社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境（意識形態(tài)、道德規(guī)范、生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等）對分銷渠道模式與運(yùn)行特征產(chǎn)生深刻影響。人口的年齡結(jié)構(gòu)教育趨勢家庭結(jié)構(gòu)婦女地位的改變競爭環(huán)境科技環(huán)境科技環(huán)境對分銷渠道的結(jié)合方式和運(yùn)行特點(diǎn)有很大影響。減少分銷費(fèi)用、縮減供應(yīng)鏈中的供應(yīng)商、渠道結(jié)構(gòu)扁

4、平化、直銷和直復(fù)營銷渠道得到發(fā)展渠道環(huán)境渠道環(huán)境影響渠道成員的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，形成一種平衡力量，決定渠道結(jié)構(gòu)與行為。如大型零售商通過兼并、擴(kuò)張來抗衡大制造商的力量（二）渠道設(shè)計(jì)的總成本理論基本觀點(diǎn)：美國渠道問題專家巴克林（Bucklin）在20世紀(jì)80年代提出“分銷系統(tǒng)總成本最低原則”理論。該理論認(rèn)為分銷渠道的選擇要綜合考慮生產(chǎn)企業(yè)直供成本、中間商供貨成本及消費(fèi)者儲藏成本的大小，按照三者總成本最低的原則選擇由生產(chǎn)企業(yè)直供或中間商供貨。兩大制約因素生產(chǎn)者中間商？渠道設(shè)計(jì)總成本的圖形分析C:買方儲備成本AD’：廠方直供成本DB：中間商供貨成本DD’+C

5、：供貨總成本供貨時(shí)間平均供貨成本CD’BQADIDD’+CN’oN只考慮供應(yīng)商和中間商成本的直接、間接渠道決策考慮總成本的直接、間接渠道決策決策參考價(jià)值最佳渠道決策取決于總供貨成本曲線最低點(diǎn)N的位置，若N’點(diǎn)落在I的左側(cè)，應(yīng)選擇中間商供貨的間接渠道方案；若落在I的右側(cè)，則應(yīng)選擇廠商供貨的直接渠道模式。一般而言，企業(yè)產(chǎn)品交易越頻繁，每一次交易的金額越低，用戶越分散，所允許的等待時(shí)間越短，市場容量越小，使用直接渠道就越不經(jīng)濟(jì)，使用間接渠道就越具有成本優(yōu)勢。（三）交易成本理論基本觀點(diǎn)：廠商選擇用中間商行使分銷功能還是用內(nèi)部化的方式組織分銷，主要取決于“交易

6、成本”（TransactionCosts）的高低。主要有以下幾種：1.搜尋成本：商品信息與交易對象信息的搜集。2.信息成本：取得交易對象信息與和交易對象進(jìn)行信息交換所需的成本。3.議價(jià)成本：針對契約、價(jià)格、品質(zhì)討價(jià)還價(jià)的成本。4.決策成本：進(jìn)行相關(guān)決策與簽訂契約所需的內(nèi)部成本。5.監(jiān)督交易進(jìn)行的成本：監(jiān)督交易對象是否依照契約內(nèi)容進(jìn)行交易的成本，例如追蹤產(chǎn)品、監(jiān)督、驗(yàn)貨等。6.違約成本：違約時(shí)所需付出的事后成本。影響交易成本的主要因素專用資產(chǎn)外部不確定性內(nèi)部不確定性“搭便車”投機(jī)分銷渠道的控制程度長期效益1.專用資產(chǎn)專用資產(chǎn)（specificasset

7、s）指一個(gè)企業(yè)針對另一個(gè)特定交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資。理由：（1）交易專用資產(chǎn)比一般性資產(chǎn)更有效率（2）增強(qiáng)與交易伙伴之間的互信（3）交易專用資產(chǎn)可能是交易條款的一部分，防止“投機(jī)行為”。選擇高控制即統(tǒng)一管理分銷組織的方案。2.外部不確定性外部不確定性（uncertainty）指外部環(huán)境的動蕩變化和不可預(yù)見性。當(dāng)外部不確定性高時(shí)，應(yīng)盡量避免垂直一體化的高控制分銷方式，改用與獨(dú)立中間商合作的靈活方式。3.內(nèi)部不確定性指企業(yè)的實(shí)力、管理水平、市場經(jīng)驗(yàn)等。各方面的實(shí)力越強(qiáng)，越應(yīng)該采用高控制的分銷渠道。4.“搭便車”投機(jī)問題“搭便車

8、”（freerider）是指交易的一方利用另一方的努力獲得利益，卻不承擔(dān)其必須付出的成本。對于品牌信譽(yù)高，無