《分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)》PPT課件

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1、第四章分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)—渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)一、分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)（一）分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度的類(lèi)型制造商消費(fèi)者制造商零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商消費(fèi)者零售商中盤(pán)（轉(zhuǎn)）商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道（二）長(zhǎng)短渠道的比較1、長(zhǎng)渠道的優(yōu)缺點(diǎn)1）長(zhǎng)渠道的定義是指經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上中間商的渠道。2）長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；減輕廠家費(fèi)用壓力。1、長(zhǎng)渠道的優(yōu)缺點(diǎn)3）長(zhǎng)渠道的缺點(diǎn)渠道長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，增加了廠家對(duì)渠道的管理控制難度；銷(xiāo)售費(fèi)用增加，商品價(jià)格提高，降低了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)市場(chǎng)信息的反饋慢，并有利于及時(shí)調(diào)整決策；增加了商品變質(zhì)、毀壞的可能性，影響商品質(zhì)量。4

2、）長(zhǎng)渠道的適用范圍適用于一般消費(fèi)品銷(xiāo)售。（二）長(zhǎng)短渠道的比較2、短渠道的優(yōu)缺點(diǎn)1）短渠道的定義不經(jīng)過(guò)或只經(jīng)過(guò)一個(gè)中間商環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)渠道。2）短渠道的優(yōu)點(diǎn)環(huán)節(jié)少，易控制；節(jié)省了時(shí)間，能迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)移；節(jié)省了流通費(fèi)用，有利于降低價(jià)格；信息傳遞反饋快，有利于正確決策；降低運(yùn)輸途中的商品損耗。2、短渠道的優(yōu)缺點(diǎn)3）短渠道的缺點(diǎn)廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；難以向市場(chǎng)大范圍延伸，市場(chǎng)覆蓋面較窄。4）短渠道的適用范圍專(zhuān)用品；時(shí)尚品；顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域較為適宜。（三）渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)的影響因素1、市場(chǎng)因素1）市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模大，渠道長(zhǎng)；規(guī)模小，渠道短。2）市民居住集中度居

3、住分散，渠道長(zhǎng)；集中，渠道短。2、購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)量大且不常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品渠道應(yīng)短，反之則長(zhǎng)；購(gòu)買(mǎi)頻率高且購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少渠道應(yīng)長(zhǎng)，反之則短；季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，渠道應(yīng)長(zhǎng)。（三）渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)的影響因素3、產(chǎn)品因素產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，渠道短；產(chǎn)品越耐用，渠道短；產(chǎn)品規(guī)格化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，渠道短；產(chǎn)品越重，渠道短；產(chǎn)品價(jià)值大，渠道短；產(chǎn)品越易腐，保質(zhì)期短，渠道短；產(chǎn)品生命周期短，渠道短。4、中間商因素中間商愿意經(jīng)銷(xiāo)廠家的產(chǎn)品，同時(shí)不對(duì)廠家提出過(guò)多、過(guò)分的要求，會(huì)使廠家更容易利用中間商，渠道可長(zhǎng)。（三）渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)的影響因素5、企業(yè)因素1)企業(yè)的財(cái)務(wù)能力如果廠家采取直銷(xiāo)渠道，需要足夠的資金支付調(diào)研、廣告、推銷(xiāo)、物流等

4、方面的費(fèi)用。采用場(chǎng)渠道，則可以減輕廠家的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。2）企業(yè)知識(shí)如果廠家缺少?gòu)V告、促銷(xiāo)、物流、批發(fā)、零售等市場(chǎng)運(yùn)作的專(zhuān)門(mén)人才與知識(shí)，最好使用長(zhǎng)渠道。3）企業(yè)的渠道控制能力如果廠家想控制渠道，且有能力控制渠道，可選擇短渠道，或在渠道下沉?xí)r，在三四級(jí)市場(chǎng)建立相關(guān)的派駐機(jī)構(gòu)和人員。二、分銷(xiāo)渠道的寬度設(shè)計(jì)（一）渠道寬度的含義渠道寬度是指渠道中每個(gè)層次中選擇的同類(lèi)型中間商的數(shù)量。寬渠道是指同一層次中運(yùn)用兩個(gè)以上的中間商來(lái)為企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品。窄渠道是指同一層次中只選擇一個(gè)中間商來(lái)為企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品。（二）渠道寬度的類(lèi)型獨(dú)家分銷(xiāo)；密集分銷(xiāo)；選擇性分銷(xiāo)。（二）渠道寬度的類(lèi)型1）專(zhuān)營(yíng)性（獨(dú)家）分銷(xiāo)渠道或2）選擇性分銷(xiāo)

5、渠道3）密集性（廣泛）分銷(xiāo)渠道制造商專(zhuān)賣(mài)店消費(fèi)者制造商獨(dú)家代理商消費(fèi)者零售商制造商批發(fā)商1批發(fā)商2零售商消費(fèi)者批發(fā)商3（三）獨(dú)家分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)及選擇性分銷(xiāo)的比較1、獨(dú)家分銷(xiāo)1）定義即在市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商運(yùn)作。2）優(yōu)點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系較為密切，相互依賴(lài)性強(qiáng)；廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制程度高；適宜技術(shù)性強(qiáng)，生產(chǎn)批量小的產(chǎn)品分銷(xiāo)。3）不足因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的滿意度可能會(huì)受到影響；廠家對(duì)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)性太強(qiáng)。（三）獨(dú)家分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)及選擇性分銷(xiāo)的比較2、密集性分銷(xiāo)1）定義是指廠家在某一地區(qū)盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)人的批發(fā)商、零售商參與分銷(xiāo)其產(chǎn)品。通常分零售密集分銷(xiāo)和批發(fā)密集分

6、銷(xiāo)兩類(lèi)。2）優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品能迅速進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)覆蓋率高，并能迅速將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，比較適宜日用消費(fèi)品分銷(xiāo)。3）不足：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，破壞了廠家的營(yíng)銷(xiāo)意圖；渠道管理成本較高。（三）獨(dú)家分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)及選擇性分銷(xiāo)的比較3、選擇性分銷(xiāo)1）定義是指廠家在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。2）優(yōu)點(diǎn)可以使廠家對(duì)中間商進(jìn)行精選，使用效率更高的中間商，降低銷(xiāo)售成本；使廠家更容易與中間商保持良好的關(guān)系；有助于增強(qiáng)廠家對(duì)渠道的控制。3）缺點(diǎn)相對(duì)于窄渠道而言過(guò)寬，相對(duì)于寬渠道而言過(guò)窄。（四）影響渠道寬度設(shè)計(jì)的因素1、市場(chǎng)因素市場(chǎng)規(guī)模大，渠道寬；市場(chǎng)聚集度弱，渠道寬。2、

7、購(gòu)買(mǎi)行為因素購(gòu)買(mǎi)頻率高、季節(jié)性強(qiáng)、習(xí)慣性強(qiáng)、選擇性弱，渠道寬。3、產(chǎn)品因素重、價(jià)值大、非標(biāo)準(zhǔn)化、周期短、技術(shù)性強(qiáng)、耐用度高，渠道窄。4、企業(yè)因素產(chǎn)品組合中，渠道長(zhǎng)的產(chǎn)品，通常需要寬渠道；若想控制渠道，窄渠道為宜。三、渠道廣度設(shè)計(jì)（一）分銷(xiāo)渠道廣度含義與類(lèi)型1、含義分銷(xiāo)渠道的廣度是指廠家選擇的分銷(xiāo)渠道的數(shù)量多少。2、類(lèi)型一條渠道；多條渠道。3、長(zhǎng)度、寬度與廣度的關(guān)系制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者渠道1渠道2渠道4零售商1零售商2