《分銷渠道設計》PPT課件

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1、第四章分銷渠道設計—渠道結(jié)構(gòu)設計一、分銷渠道的長度設計（一）分銷渠道長度的類型制造商消費者制造商零售商消費者制造商批發(fā)商零售商消費者制造商批發(fā)商消費者零售商中盤（轉(zhuǎn)）商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道（二）長短渠道的比較1、長渠道的優(yōu)缺點1）長渠道的定義是指經(jīng)過兩個或兩個以上中間商的渠道。2）長渠道的優(yōu)點：市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；減輕廠家費用壓力。1、長渠道的優(yōu)缺點3）長渠道的缺點渠道長，環(huán)節(jié)多，增加了廠家對渠道的管理控制難度；銷售費用增加，商品價格提高，降低了價格競爭力；對市場信息的反饋慢，并有利于及時調(diào)整決策；增加了商品變質(zhì)、毀壞的可能性，影響商品質(zhì)量。4

2、）長渠道的適用范圍適用于一般消費品銷售。（二）長短渠道的比較2、短渠道的優(yōu)缺點1）短渠道的定義不經(jīng)過或只經(jīng)過一個中間商環(huán)節(jié)的分銷渠道。2）短渠道的優(yōu)點環(huán)節(jié)少，易控制；節(jié)省了時間，能迅速實現(xiàn)產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)移；節(jié)省了流通費用，有利于降低價格；信息傳遞反饋快，有利于正確決策；降低運輸途中的商品損耗。2、短渠道的優(yōu)缺點3）短渠道的缺點廠家要承擔大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；難以向市場大范圍延伸，市場覆蓋面較窄。4）短渠道的適用范圍專用品；時尚品；顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜。（三）渠道長度設計的影響因素1、市場因素1）市場規(guī)模市場規(guī)模大，渠道長；規(guī)模小，渠道短。2）市民居住集中度居

3、住分散，渠道長；集中，渠道短。2、購買行為購買量大且不常購買的產(chǎn)品渠道應短，反之則長；購買頻率高且購買數(shù)量少渠道應長，反之則短；季節(jié)性購買的產(chǎn)品，渠道應長。（三）渠道長度設計的影響因素3、產(chǎn)品因素產(chǎn)品技術(shù)性強，渠道短；產(chǎn)品越耐用，渠道短；產(chǎn)品規(guī)格化、標準化程度低，渠道短；產(chǎn)品越重，渠道短；產(chǎn)品價值大，渠道短；產(chǎn)品越易腐，保質(zhì)期短，渠道短；產(chǎn)品生命周期短，渠道短。4、中間商因素中間商愿意經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品，同時不對廠家提出過多、過分的要求，會使廠家更容易利用中間商，渠道可長。（三）渠道長度設計的影響因素5、企業(yè)因素1)企業(yè)的財務能力如果廠家采取直銷渠道，需要足夠的資金支付調(diào)研、廣告、推銷、物流等

4、方面的費用。采用場渠道，則可以減輕廠家的財務負擔。2）企業(yè)知識如果廠家缺少廣告、促銷、物流、批發(fā)、零售等市場運作的專門人才與知識，最好使用長渠道。3）企業(yè)的渠道控制能力如果廠家想控制渠道，且有能力控制渠道，可選擇短渠道，或在渠道下沉時，在三四級市場建立相關的派駐機構(gòu)和人員。二、分銷渠道的寬度設計（一）渠道寬度的含義渠道寬度是指渠道中每個層次中選擇的同類型中間商的數(shù)量。寬渠道是指同一層次中運用兩個以上的中間商來為企業(yè)銷售產(chǎn)品。窄渠道是指同一層次中只選擇一個中間商來為企業(yè)銷售產(chǎn)品。（二）渠道寬度的類型獨家分銷；密集分銷；選擇性分銷。（二）渠道寬度的類型1）專營性（獨家）分銷渠道或2）選擇性分銷

5、渠道3）密集性（廣泛）分銷渠道制造商專賣店消費者制造商獨家代理商消費者零售商制造商批發(fā)商1批發(fā)商2零售商消費者批發(fā)商3（三）獨家分銷、密集分銷及選擇性分銷的比較1、獨家分銷1）定義即在市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個中間商運作。2）優(yōu)點市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關系較為密切，相互依賴性強；廠家對經(jīng)銷商的控制程度高；適宜技術(shù)性強，生產(chǎn)批量小的產(chǎn)品分銷。3）不足因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；廠家對獨家經(jīng)銷商的依賴性太強。（三）獨家分銷、密集分銷及選擇性分銷的比較2、密集性分銷1）定義是指廠家在某一地區(qū)盡可能地通過許多負責人的批發(fā)商、零售商參與分銷其產(chǎn)品。通常分零售密集分銷和批發(fā)密集分

6、銷兩類。2）優(yōu)點：產(chǎn)品能迅速進入市場，市場覆蓋率高，并能迅速將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中，比較適宜日用消費品分銷。3）不足：市場競爭激烈，導致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本較高。（三）獨家分銷、密集分銷及選擇性分銷的比較3、選擇性分銷1）定義是指廠家在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。2）優(yōu)點可以使廠家對中間商進行精選，使用效率更高的中間商，降低銷售成本；使廠家更容易與中間商保持良好的關系；有助于增強廠家對渠道的控制。3）缺點相對于窄渠道而言過寬，相對于寬渠道而言過窄。（四）影響渠道寬度設計的因素1、市場因素市場規(guī)模大，渠道寬；市場聚集度弱，渠道寬。2、

7、購買行為因素購買頻率高、季節(jié)性強、習慣性強、選擇性弱，渠道寬。3、產(chǎn)品因素重、價值大、非標準化、周期短、技術(shù)性強、耐用度高，渠道窄。4、企業(yè)因素產(chǎn)品組合中，渠道長的產(chǎn)品，通常需要寬渠道；若想控制渠道，窄渠道為宜。三、渠道廣度設計（一）分銷渠道廣度含義與類型1、含義分銷渠道的廣度是指廠家選擇的分銷渠道的數(shù)量多少。2、類型一條渠道；多條渠道。3、長度、寬度與廣度的關系制造商消費者消費者消費者渠道1渠道2渠道4零售商1零售商2