a公司營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇分析

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1、A公司營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇分析【摘要】20世紀(jì)是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，21世紀(jì)則是品牌的世紀(jì)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的日益騰飛，家電零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同質(zhì)化和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重制約了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。本文通過從宏觀分析、行業(yè)分析到A公司營(yíng)銷情況的分析，通過SWOT分析得出A公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)選擇低成本戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。結(jié)合4C理論制定營(yíng)銷組合戰(zhàn)術(shù)確保營(yíng)銷戰(zhàn)略得到徹底貫徹。希望本文對(duì)A公司的健康發(fā)展有所用、有所益?！娟P(guān)鍵詞】營(yíng)銷戰(zhàn)略家電零售低成本戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略第一章緒論進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，家電零售市場(chǎng)從原來的藍(lán)海市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向紅海市場(chǎng)。

2、家電零售業(yè)面臨著增長(zhǎng)緩慢和其他渠道競(jìng)爭(zhēng)的局面。過去單純的價(jià)格戰(zhàn)促銷手段對(duì)于消費(fèi)者已經(jīng)有點(diǎn)審美疲勞。在日常實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)影響家電零售業(yè)營(yíng)銷的因素很多，如何能夠在一片紅海慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中脫穎而出，必須做好市場(chǎng)定位，選擇適合自身企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。本研究希望結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，分析家電零售企業(yè)A公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；通過實(shí)證分析，讓A公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能有準(zhǔn)確的定位和選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略。通過營(yíng)銷戰(zhàn)略來促進(jìn)企業(yè)的健康有序發(fā)展，該課題的研究具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。第二章A公司營(yíng)銷戰(zhàn)略分析中國(guó)家電

3、零售業(yè)的發(fā)展迄今已經(jīng)經(jīng)歷了十多年的時(shí)間，尚處于新興發(fā)展階段，沒有前人模式的借鑒，各個(gè)企業(yè)差異較大，營(yíng)銷戰(zhàn)略各有側(cè)重。每個(gè)企業(yè)通過自身情況來選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略是比較合適的方式。一、A公司概況A公司成立于1996年，是國(guó)內(nèi)大型電器流通企業(yè)，從事冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電等大小家電經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。總部位于浙江，主要經(jīng)營(yíng)范圍在江浙滬地區(qū)，是按照現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范要求組建的國(guó)有企業(yè)。公司目前采用“區(qū)域領(lǐng)先”和“低成本”營(yíng)銷戰(zhàn)略，致力于服務(wù)水平的提升，倡導(dǎo)“工業(yè)化管理”，從而達(dá)到流程的科學(xué)、規(guī)范、精細(xì)。2006年沃爾瑪收購了

4、A公司30%的股權(quán)，通過引進(jìn)外資和吸收先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)來壯大自身實(shí)力，以應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一、宏觀分析企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境涵蓋了政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)還有技術(shù)影響等要素。這些因素既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，我們通過使用PEST模型對(duì)A公司所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。（1）政治法律環(huán)境：目前A公司所處的地區(qū)情況是非常好的。首先，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的國(guó)策和安定和諧的政治局面有利于國(guó)家地區(qū)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，人們安居樂業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了寬松、有利的政治環(huán)境。其次，經(jīng)濟(jì)體制的改革也給企業(yè)的生存發(fā)展注入了活力。第三，隨著法律法

5、規(guī)的逐步完善，商標(biāo)法、廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等相關(guān)的配套法律法規(guī)的出臺(tái)，為A公司創(chuàng)造了一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。第四，為了促進(jìn)內(nèi)需，國(guó)家出臺(tái)了“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等促進(jìn)家電消費(fèi)的措施，極大地促進(jìn)了家電零售業(yè)和家電廠商的發(fā)展。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：我國(guó)正處于人均GDP從USD3000到USD10000的高速發(fā)展時(shí)期。人民生活水平大大提高，購買力增強(qiáng)。生活水平的提高使得人們對(duì)于家電的繼續(xù)呈現(xiàn)低端向高端、溫飽轉(zhuǎn)向享受、單一轉(zhuǎn)向多樣化。人們不僅需要彩電、空調(diào)、冰箱這些傳統(tǒng)家電，也需要與生活享受

6、相關(guān)的外圍設(shè)備，如平板電腦、音樂播放器、數(shù)碼影院、游戲機(jī)等。家電連鎖行業(yè)應(yīng)該要抓住人們對(duì)家電多樣化需求的機(jī)會(huì)來制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。（3）社會(huì)環(huán)境：主要表現(xiàn)在人均收入的不斷增長(zhǎng)，從2001年到2012年，人均生活家電的購買金額年遞增速度高達(dá)12.4%，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代，市場(chǎng)需求巨大?？陀^上促進(jìn)了家電零售業(yè)的高速發(fā)展。總?cè)丝趯⒗^續(xù)增長(zhǎng)，小康家庭數(shù)量增加。根據(jù)社科院人口研究所的報(bào)告顯示，2010年中國(guó)人口將達(dá)到13.8億，2020年將達(dá)到15億。小康家庭數(shù)量以年增長(zhǎng)15%的速度遞增。這些信息表明，家電零售市

7、場(chǎng)的目標(biāo)客戶將呈高速上升的趨勢(shì)。（4）技術(shù)環(huán)境：傳統(tǒng)的賣場(chǎng)依靠的是水泥貨架的實(shí)體店模式，采用的是傳統(tǒng)的紙面單據(jù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，ERP、信息化、電子商務(wù)逐漸引入家電零售行業(yè)中。作為具有地域優(yōu)勢(shì)的A公司應(yīng)當(dāng)因地制宜，對(duì)賣場(chǎng)實(shí)施相關(guān)的IT改造，與電子商務(wù)企業(yè)合作發(fā)展，流程進(jìn)行優(yōu)化和變革提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。一、行業(yè)分析一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)往往存在著五種力量，我們就通過波特的“五力模型”對(duì)家電零售業(yè)進(jìn)行分析。（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前A公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有國(guó)美、蘇寧、大中等家電賣場(chǎng)。國(guó)美蘇寧的品牌化戰(zhàn)略和快速擴(kuò)張

8、給A公司帶來了很大的壓力。但是A公司因地制宜在江浙滬地區(qū)的二三線城市保持相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，以此對(duì)抗家電連鎖巨頭。（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者由于供應(yīng)商和渠道之間頻出矛盾，很多家電廠商為了降低成本開設(shè)自己的品牌專賣。如海爾專賣店、格力專賣店等，能滿足一部分個(gè)性化需求的客戶。手機(jī)連鎖和專業(yè)數(shù)碼賣場(chǎng)的出現(xiàn)也對(duì)3C類電子產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大的影響。電子商務(wù)企業(yè)，如天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)某霈F(xiàn)也造成了一部分年輕消費(fèi)者的流失。（3）供方由于零售連鎖企業(yè)在渠道、資本、管理、專業(yè)化程度上諸多優(yōu)勢(shì)整合加快。作為家電賣