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1、A公司營銷戰(zhàn)略選擇分析【摘要】20世紀(jì)是營銷的競爭，21世紀(jì)則是品牌的世紀(jì)，隨著中國經(jīng)濟的日益騰飛，家電零售市場的競爭日趨激烈，同質(zhì)化和價格競爭嚴(yán)重制約了企業(yè)的長遠發(fā)展。本文通過從宏觀分析、行業(yè)分析到A公司營銷情況的分析，通過SWOT分析得出A公司的營銷戰(zhàn)略應(yīng)選擇低成本戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。結(jié)合4C理論制定營銷組合戰(zhàn)術(shù)確保營銷戰(zhàn)略得到徹底貫徹。希望本文對A公司的健康發(fā)展有所用、有所益?！娟P(guān)鍵詞】營銷戰(zhàn)略家電零售低成本戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略第一章緒論進入二十一世紀(jì)以來，家電零售市場從原來的藍海市場逐漸轉(zhuǎn)向紅海市場。
2、家電零售業(yè)面臨著增長緩慢和其他渠道競爭的局面。過去單純的價格戰(zhàn)促銷手段對于消費者已經(jīng)有點審美疲勞。在日常實踐中，我們發(fā)現(xiàn)影響家電零售業(yè)營銷的因素很多，如何能夠在一片紅海慘烈的價格戰(zhàn)中脫穎而出，必須做好市場定位，選擇適合自身企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。本研究希望結(jié)合現(xiàn)代市場營銷理論和市場營銷學(xué)理論，分析家電零售企業(yè)A公司的市場營銷戰(zhàn)略；通過實證分析，讓A公司在激烈的市場競爭中能有準(zhǔn)確的定位和選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。通過營銷戰(zhàn)略來促進企業(yè)的健康有序發(fā)展，該課題的研究具有極強的現(xiàn)實意義。第二章A公司營銷戰(zhàn)略分析中國家電
3、零售業(yè)的發(fā)展迄今已經(jīng)經(jīng)歷了十多年的時間，尚處于新興發(fā)展階段，沒有前人模式的借鑒，各個企業(yè)差異較大，營銷戰(zhàn)略各有側(cè)重。每個企業(yè)通過自身情況來選擇營銷戰(zhàn)略是比較合適的方式。一、A公司概況A公司成立于1996年，是國內(nèi)大型電器流通企業(yè)，從事冰箱、洗衣機、空調(diào)、彩電等大小家電經(jīng)營業(yè)務(wù)。總部位于浙江，主要經(jīng)營范圍在江浙滬地區(qū)，是按照現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范要求組建的國有企業(yè)。公司目前采用“區(qū)域領(lǐng)先”和“低成本”營銷戰(zhàn)略，致力于服務(wù)水平的提升，倡導(dǎo)“工業(yè)化管理”，從而達到流程的科學(xué)、規(guī)范、精細(xì)。2006年沃爾瑪收購了
4、A公司30%的股權(quán)，通過引進外資和吸收先進的管理經(jīng)驗來壯大自身實力，以應(yīng)對日趨激烈的市場競爭。一、宏觀分析企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境涵蓋了政治、社會、經(jīng)濟還有技術(shù)影響等要素。這些因素既是機遇也是挑戰(zhàn)，我們通過使用PEST模型對A公司所處的宏觀環(huán)境進行分析。（1）政治法律環(huán)境：目前A公司所處的地區(qū)情況是非常好的。首先，以經(jīng)濟建設(shè)為中心的國策和安定和諧的政治局面有利于國家地區(qū)的經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，人們安居樂業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了寬松、有利的政治環(huán)境。其次，經(jīng)濟體制的改革也給企業(yè)的生存發(fā)展注入了活力。第三，隨著法律法
5、規(guī)的逐步完善，商標(biāo)法、廣告法、消費者權(quán)益保護法、反不正當(dāng)競爭法等相關(guān)的配套法律法規(guī)的出臺，為A公司創(chuàng)造了一個公平的競爭環(huán)境。第四，為了促進內(nèi)需，國家出臺了“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等促進家電消費的措施，極大地促進了家電零售業(yè)和家電廠商的發(fā)展。（2）經(jīng)濟環(huán)境：我國正處于人均GDP從USD3000到USD10000的高速發(fā)展時期。人民生活水平大大提高，購買力增強。生活水平的提高使得人們對于家電的繼續(xù)呈現(xiàn)低端向高端、溫飽轉(zhuǎn)向享受、單一轉(zhuǎn)向多樣化。人們不僅需要彩電、空調(diào)、冰箱這些傳統(tǒng)家電，也需要與生活享受
6、相關(guān)的外圍設(shè)備，如平板電腦、音樂播放器、數(shù)碼影院、游戲機等。家電連鎖行業(yè)應(yīng)該要抓住人們對家電多樣化需求的機會來制定營銷戰(zhàn)略。（3）社會環(huán)境：主要表現(xiàn)在人均收入的不斷增長，從2001年到2012年，人均生活家電的購買金額年遞增速度高達12.4%，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代，市場需求巨大?？陀^上促進了家電零售業(yè)的高速發(fā)展?？?cè)丝趯⒗^續(xù)增長，小康家庭數(shù)量增加。根據(jù)社科院人口研究所的報告顯示，2010年中國人口將達到13.8億，2020年將達到15億。小康家庭數(shù)量以年增長15%的速度遞增。這些信息表明，家電零售市
7、場的目標(biāo)客戶將呈高速上升的趨勢。（4）技術(shù)環(huán)境：傳統(tǒng)的賣場依靠的是水泥貨架的實體店模式，采用的是傳統(tǒng)的紙面單據(jù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，ERP、信息化、電子商務(wù)逐漸引入家電零售行業(yè)中。作為具有地域優(yōu)勢的A公司應(yīng)當(dāng)因地制宜，對賣場實施相關(guān)的IT改造，與電子商務(wù)企業(yè)合作發(fā)展，流程進行優(yōu)化和變革提升企業(yè)競爭力。一、行業(yè)分析一個行業(yè)的競爭往往存在著五種力量，我們就通過波特的“五力模型”對家電零售業(yè)進行分析。（1）現(xiàn)有競爭對手目前A公司的主要競爭對手有國美、蘇寧、大中等家電賣場。國美蘇寧的品牌化戰(zhàn)略和快速擴張
8、給A公司帶來了很大的壓力。但是A公司因地制宜在江浙滬地區(qū)的二三線城市保持相當(dāng)?shù)氖袌稣加新剩源藢辜译娺B鎖巨頭。（2）潛在競爭者由于供應(yīng)商和渠道之間頻出矛盾，很多家電廠商為了降低成本開設(shè)自己的品牌專賣。如海爾專賣店、格力專賣店等，能滿足一部分個性化需求的客戶。手機連鎖和專業(yè)數(shù)碼賣場的出現(xiàn)也對3C類電子產(chǎn)品的市場份額有較大的影響。電子商務(wù)企業(yè)，如天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)某霈F(xiàn)也造成了一部分年輕消費者的流失。（3）供方由于零售連鎖企業(yè)在渠道、資本、管理、專業(yè)化程度上諸多優(yōu)勢整合加快。作為家電賣
