乳制品企業(yè)危機公關(guān)案例分析

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1、乳制品企業(yè)危機公關(guān)案例分析1緒論　　　　1.1研究背景　　　　公眾的飲食文化在經(jīng)濟全球化的今天也逐漸變得越來越多元化，同時食品安全和衛(wèi)生情況也成為了消費者備受關(guān)注的熱門話題。中國整個乳制品行業(yè)在遭受了2008年的三聚氰胺事件后，陷入了巨大的危機中。三鹿企業(yè)因此破產(chǎn)而被收購，而其他深陷其中的乳制品企業(yè)同樣也付出了慘痛的代價。同時國內(nèi)消費者對國內(nèi)乳制品的品牌信賴度也大大降低，影響了整個乳制品行業(yè)的消費。2008年至今，乳制品行業(yè)危機事件頻發(fā)，如圣元奶粉性早熟皮革奶和伊利星誹謗門等事件沖擊著公眾對乳制品企業(yè)食品安全性的認可，影響了我國乳制品行業(yè)的整體銷量。中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研X發(fā)布的《2016年中

2、國乳制品行業(yè)發(fā)展調(diào)研與發(fā)展趨勢分析》報告中指出：2010年到2013年我國乳制品一直增產(chǎn)，增產(chǎn)率分別為10.6%,6.6%,6%.2014年由于接連發(fā)生乳品類食品安全問題，導(dǎo)致了銷量及產(chǎn)量的下滑，比2013年下降了1.7%.2015年在政府相關(guān)政策的扶持下，銷售量有了回暖的跡象，產(chǎn)量達到2782.5萬噸，較2014年增加了5.27%.　　　　1.2研究的意義　　　　危機的存在是導(dǎo)致社會體系的根本價值發(fā)生重大破壞的一個因素，而決策者則需在不確定性很強的各方因素下對其作出關(guān)鍵性的決策。對于個人或企業(yè)來說，危機的存在就像是一把雙刃劍，即危險與機遇。這是個人和企業(yè)命運的轉(zhuǎn)機點同時也是惡化的分

3、水嶺。在中國乳制品發(fā)展前景一片大好的背景下，三聚氰胺奶粉事件的突然爆發(fā)給中國乳制品企業(yè)造成了前所未有的劇烈打擊。面對如此嚴(yán)重的企業(yè)危機，三鹿奶粉企業(yè)最終落得被收購的黯然下場。但不乏有許多乳制品企業(yè)卻從中受益，并占據(jù)大部分市場份額。蒙牛、伊利和三元則為其中較為典型的企業(yè)，它們運用有效的危機公關(guān)策略，把危機轉(zhuǎn)化成了機遇，不但使企業(yè)本身渡過了危機，還從此次危機事件中獲得了巨大的市場份額?！　　　?危機公關(guān)的理論概述　　　　2.1危機公關(guān)的定義　　　　企業(yè)危機指的是某些突發(fā)事件的發(fā)生會對企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生負面影響，從而讓企業(yè)形象受到破壞，企業(yè)發(fā)展因危機受到阻礙。危機公關(guān)則是企業(yè)希望能

4、夠通過相關(guān)公關(guān)策略的實施，來挽回社會公眾對企業(yè)的信任，得到消費者的諒解?！　　　?.2危機的特點　　　　輿論關(guān)注性：公眾的好奇心理是巨大的，因此危機事件的爆發(fā)，常常會成為人們談?wù)摰臒衢T話題和媒體跟蹤報道的內(nèi)容。企業(yè)越是束手無策，危機事件就會變得越神秘，而這種神秘感就會引起社會各方的緊密關(guān)注。　　　　不確定性：由于危機事件的爆發(fā)不帶有明顯的征兆，因此危機的出現(xiàn)方式無法準(zhǔn)確地確定，因此企業(yè)難以對此做出準(zhǔn)確的預(yù)測?！　　　∑茐男裕何C的出現(xiàn)不帶有明顯的提示，因此在企業(yè)未做好應(yīng)對危機措施的情況下，危機給企業(yè)所造成的破壞、混亂以及恐慌是巨大的?！　　　【o迫性：危機爆發(fā)后給企業(yè)所帶來的破壞是巨大

5、的。企業(yè)如果不能及時地采取有效的措施對其進行控制，那么危機就會進一步地擴大化，并給企業(yè)造成更為嚴(yán)重的損失?！　　　?.3企業(yè)危機公關(guān)的原則　　　　原則一：保證信息的及時性。危機的產(chǎn)生會給社會公眾帶來恐懼的心理，從而降低對企業(yè)的信任。因此企業(yè)有必要在第一時間向公眾公布造成危機的相關(guān)信息?！　　　≡瓌t二：保證公眾的知情權(quán)。在當(dāng)今社會各界，公眾對于自身的話語權(quán)表現(xiàn)得尤為熱烈。因此當(dāng)危機發(fā)生時，企業(yè)應(yīng)選擇在第一時間及時向公眾公開事件的原委，尊重公眾應(yīng)有的知情權(quán)?！　　　≡瓌t三：保證雙方信息源的一致性。在處理危機事件中，企業(yè)與公眾之間的相互信任和理解是十分重要的。因此企業(yè)要保證傳遞給公眾的信息

6、是真實可靠的，這有利于企業(yè)在處理此次危機的過程中得到社會各界的支持。　　　　原則四：建立與媒體的溝通渠道。媒體既能向公眾傳遞信息，同時還時刻關(guān)注著危機事件的發(fā)展動態(tài)。所以企業(yè)要與媒體進行有效的溝通，這一舉措有利于危機事件的妥善處理。