影響分銷渠道設計的因素

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1、汽車制造商在進行銷售渠道設計前，必須首先考慮其設計將會受到哪些因素的影響。影響分銷渠道設計的因素主要有以下六個方面:①企業(yè)特性汽車各生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)聲譽、財務能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗等方面存在差異，因而其分銷渠道就應存在差別。如相對小型汽車制造商而言，大型汽車制造商就適宜在汽車市場上適當?shù)牡胤剑O立營銷子公司，而不是辦事處。汽車生產(chǎn)企業(yè)特性不一，對汽車中間商具有不同的吸引力和凝聚力，這將直接影響到制造商對中間商的類型和數(shù)量的決策，如一汽大眾、上海大眾、上海通用等大型汽車制造商較容易得到各地有實力的汽車中間商的加盟。②產(chǎn)品特性汽車產(chǎn)品的產(chǎn)量、銷量、價值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)服務等

2、方面的具體特點不同，對渠道形式、中間商類型的要求也不同。分銷渠道的設計應在兼顧輔助產(chǎn)品和未來發(fā)展產(chǎn)品需要的基礎上，圍繞主導汽車產(chǎn)品的特點去組建，以利于汽車制造商主導產(chǎn)品的銷售。③市場特性汽車產(chǎn)品銷售的地理范圍、購買者類型以及汽車市場競爭特點的差異，也影響著渠道的設計。例如，市場需求集中就適合組建短渠道;市場需求分布較碩卜學位論文汽車分銷渠道擬「究較廣，就適合采取寬渠道。還要研究競爭對手的渠道特點，不斷改善自身的渠道，使其比競爭者更具活力。④營銷目標特性汽車制造商的目標市場，決定了其分銷渠道的具體特點。一般而臺‘，汽車制造商應重視自己傳統(tǒng)汽車市場的銷售體系的建設和管理，這是保證汽車

3、市場穩(wěn)定的有效途徑。同時，對擬開發(fā)的目標市場，應有條件地選擇銷售商，以起到事半功倍的作用。⑤汽車中間商特性汽車中間商的經(jīng)濟實力、資信等級、銷售能力、服務能力、展示條件、存儲設施及其交通便利性等，都將影響到分銷渠道功能和作用的發(fā)揮，這是汽車制造商銷售體系建設過程中所必須重點考察考評的項目。⑥環(huán)境特性各地方的政策特性，是歡迎還是排斥汽車制造商在當?shù)卦O立銷售商，對其設立的銷售商是否有其他特殊的限制，這都是汽車制造商必須認真研究的。汽車制造商在分析了以上因素后，還要根據(jù)一定的原則和目標來對其分銷渠道展開設計。2.1.2渠道設計的原則和目標1、渠道設計與開發(fā)的基本原則汽車制造商在設計和開發(fā)

4、分銷渠道時，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下幾個原則:高效暢通的原則這是渠道設計的首要原則，任何決策都應符合物暢其流、經(jīng)濟高效的要求。暢通的分銷渠道應以用戶的需求為導向，將汽車產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的線路，以盡可能優(yōu)惠的價格送達用戶方便購買的地點。暢通高效的分銷渠道，不僅要讓用戶在適當?shù)牡攸c、時間以合理的價格買到滿意的汽車產(chǎn)品，而且還應努力提高汽車制造商的分銷效率，降低分銷費用，贏得時間和價格優(yōu)勢，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經(jīng)濟效益。我國45專賣店的先遣者一廣州本田汽車公司把設立銷售網(wǎng)點的重點放在大中城市和一些經(jīng)濟發(fā)達、用戶群集中的地區(qū)。其建店的原則是

5、:客戶在哪里，廣州本田的網(wǎng)點就設在哪里。對不同的地區(qū)，廣州本田根據(jù)其市場的保有量和需求量，充分考慮投資者的投資回報率，并提出一些合理的建議。如某個店一年銷售達到多少臺，某個城市的合理銷售規(guī)模有多大等等。覆蓋適度的原則隨著市場環(huán)境的變化及整體市場的不斷細分，汽車制造商應深入考察目標學碩}一學位論文汽車分銷渠道側(cè)}一究市場的變化，及時把握分銷渠道的覆蓋能力，并審時度勢，對渠道結(jié)構(gòu)作相應的調(diào)整，并勇于嘗試新的渠道，使客戶的購買更便捷、更物有所值，或更有選擇余地。固特異公司是世界聞名的輪胎制造商，原有的分銷渠道是通過專業(yè)的輪胎經(jīng)銷商進行銷售。然而為了滿足用戶購買更便利的要求，固特異公司決

6、定授權(quán)西爾斯、沃爾瑪?shù)却笮土闶凵碳拜喬フ劭凵痰赇N售其輪胎。當然這種做法觸犯了原有經(jīng)銷商的利益，最終訴諸公堂。但固特異公司認為市場環(huán)境在變化，原有的渠道已無法滿足其市場覆蓋力的要求，故在付出很大代價后，仍然堅持采用新的渠道，實踐證明，固特異公司的渠道調(diào)整是有效的，不僅提高了市場份額，還擺脫了對專業(yè)輪胎經(jīng)銷商的依賴。穩(wěn)定可控的原則汽車制造商的分銷渠道需要花費相當大的人力、物力、財力去建立和鞏固，整個過程往往是復雜而緩慢的。所以，制造商一般不會輕易更換渠道成員，更不會隨意轉(zhuǎn)換渠道模式。只有保持渠道的相對穩(wěn)定，才能進一步提高渠道的效率。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎。由上一節(jié)可知

7、，影響分銷渠道的各個因素總是在不斷變化的，一些原來固有的銷售渠道難免會出現(xiàn)某些不合理的問題。這時，就需要渠道具有一定的調(diào)整功能，以適應市場的新情況、新變化，保持渠道的適應力和生命力。調(diào)整應綜合考慮各方面因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持穩(wěn)定。上海通用汽車公司對經(jīng)銷商的甄選、培訓、管理都有嚴格的規(guī)范制度。每位申請者只有在保證履行所有上海通用之規(guī)定后，才‘有可能成為經(jīng)銷商。因為只有在制造商、經(jīng)銷商對于經(jīng)營管理秉持了共識之后，刁一能成為利益共同體。上海通用強調(diào)同經(jīng)銷商建立“魚