基于品牌內(nèi)涵視角上的品牌延伸策略分析.doc

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1、基于品牌內(nèi)涵視角上的品牌延伸策略分析　　摘要對于企業(yè)來說，消費者是企業(yè)的最終服務對象，因此只有從消費者的角度出發(fā)分析產(chǎn)品的性質(zhì)、功能等品牌內(nèi)涵的組成成分并且研究它們在品牌延伸策略選擇中所占的權(quán)重大小，才能夠幫助企業(yè)制定正確的品牌延伸策略，增加企業(yè)的品牌價值。本文主要從消費者對原有品牌內(nèi)涵認知的角度研究企業(yè)的品牌延伸策略，為企業(yè)品牌的發(fā)展提供一些參考?！　￡P鍵詞品牌內(nèi)涵；延伸策略；消費效應　　　　一、引言　　4　　消費品生產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)有的市場經(jīng)濟環(huán)境中，面臨著激烈的市場競爭，有來自同行業(yè)的競爭者，也有來自行業(yè)外部的潛在的競爭者，而且它們所服務的消費群體的消費需求也處于不斷的變化當中，如何在這種

2、激烈的市場競爭環(huán)境中使自己立于不敗之地，從眾多的競爭者中脫穎而出，已成為消費品生產(chǎn)企業(yè)的高層決策者們首先要考慮的問題。一般情況下，如果不考慮市場或者消費需求的特殊變化，每一類企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及提供的服務都有特定的服務對象，都有一個相對固定的市場份額。因此，要在每一種產(chǎn)品或服務的市場需求總量相對固定的情況下獲取盡量大的份額或者開發(fā)出新的產(chǎn)品或服務得到另類市場的份額，就成為企業(yè)的主要競爭戰(zhàn)略之一。但是，隨之而來的是新產(chǎn)品進入新市場的進入成本以及進入風險問題。其中進入成本包括廣告成本、營銷成本等等。對于企業(yè)原有品牌的產(chǎn)品來說，已經(jīng)存在著相當?shù)臄?shù)量固定的消費群，如果新產(chǎn)品采用原有產(chǎn)品的品牌，即品牌

3、延伸，一方面生產(chǎn)廠家可以借助于已經(jīng)形成的銷售渠道減少新產(chǎn)品進入市場的時間和精力，從而減少新產(chǎn)品的進入成本，另一方面生產(chǎn)廠家可以利用已經(jīng)形成的品牌優(yōu)勢在新產(chǎn)品的投入期就可以獲得相當數(shù)量的市場份額，據(jù)統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發(fā)一個新的品牌需要3000-5000萬美元，而品牌延伸只需要50萬美元。但是由于產(chǎn)品的性質(zhì)，功能以及消費群體類別的差異，并不是每一種新產(chǎn)品都適合同一種品牌延伸策略，它的成功受到各種因素的約束，特別值得注意的是消費品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品面對的銷售及服務對象是消費者，因此，消費者的消費心理是進行品牌延伸策略的重要決定因素。如果對適合的新產(chǎn)品采用恰當?shù)钠放蒲由觳呗裕?/p>

4、不僅可以減少進入成本，而且會強化原有品牌產(chǎn)品消費群體的品牌忠誠度，增加品牌的無形價值，延續(xù)原有品牌的壽命。但是如果對某些產(chǎn)品采用不恰當?shù)钠放蒲由觳呗?，或者在質(zhì)量及服務方面出現(xiàn)問題，不僅新產(chǎn)品的進入會以失敗而告終，而且會對原有產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生相當大的沖擊，甚至會拖跨原有的品牌。特別是當新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品不同質(zhì)，生產(chǎn)廠商跨行業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的情況下，受到專業(yè)人才和組織架構(gòu)等因素的制約，需要一個逐漸磨合和適應的過程，品牌延伸的風險會更大。國內(nèi)的飲料業(yè)巨頭娃哈哈集團前期涉足童裝行業(yè)，現(xiàn)正處于非常困難的境地，但國內(nèi)的浙江納愛斯集團以及海爾集團同樣是采用了橫向品牌延伸策略，卻分別在洗滌產(chǎn)品及家用電器產(chǎn)品方面的

5、開發(fā)取得了巨大的成功。那么對于不同的品牌究竟應該采取怎樣的品牌延伸策略呢？我們可以從消費者的角度，通過品牌內(nèi)涵這一橋梁探究品牌延伸策略的一般規(guī)律?！　　　《⑵放苾?nèi)涵及品牌延伸策略的相關概念　　　　凱文·萊恩·凱樂對品牌延伸的定義是“一個公司利用一個已經(jīng)建立的品牌推出一個新產(chǎn)品”。利用已建立的品牌有兩種說法，一種是完全使用原來的品牌名稱，二是指使用與原有品牌名有聯(lián)系的新品牌作為產(chǎn)品的品牌名，這樣，原來的品牌就被稱為母品牌，新的品牌名就被成為子品牌，如果母品牌已經(jīng)通過品牌延伸在多種產(chǎn)品上使用，母品牌也就是家族品牌。但是凱文·萊恩·凱樂對品牌延伸的定義是不完全的，沒有把產(chǎn)品線的延伸考慮在內(nèi)，所

6、謂產(chǎn)品線的延伸是指延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品屬于同一生產(chǎn)線的產(chǎn)品，只是在口味、款式、成分、使用方式及尺寸方面有所不同。因此我們可以定義：品牌延伸是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產(chǎn)品（生產(chǎn)線）或服務，從而期望減少新產(chǎn)品（生產(chǎn)線）或服務進入市場的進入成本和進入風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。這里的新產(chǎn)品概念是在市場營銷領域中從消費者角度出發(fā)來定義的，凡是消費者認為具有一定新穎性并能從中獲得新滿足的產(chǎn)品就是新產(chǎn)品。具體包括全新新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。品牌延伸所使用的品牌名稱可以采用三種形式：一是使用原有的品牌名稱，二是使用母子品牌，三是品牌變異或變形。在

7、品牌延伸策略的具體方式上也有不同的觀點，一種是從廣義的品牌延伸的角度出發(fā)，認為品牌延伸策略可以分為：單一品牌延伸策略、多品牌延伸策略、混合品牌延伸策略。另外一種是從狹義的品牌延伸角度出發(fā)，認為只包括單一品牌延伸策略和混合品牌延伸策略。而從品牌延伸嚴格的定義上看，后一種觀點更加符合。但是無論哪一種都沒有將品牌延伸的方向性表達清楚，具體在延伸的方向性這一緯度上應該可以分為橫向品牌延伸策略以及縱向品牌延伸策略。將新產(chǎn)品或服務采