中小企業(yè)品牌國(guó)際化探討.doc

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1、中小企業(yè)品牌國(guó)際化探討　　摘要：首先闡述了我國(guó)中小企業(yè)品牌國(guó)際化的內(nèi)涵，然后闡述了我國(guó)中小企業(yè)品牌國(guó)際化的必要性、中小企業(yè)品牌國(guó)際化的特征以及一般運(yùn)行機(jī)理。中小企業(yè)的特點(diǎn)決定了它的品牌國(guó)際化的道路不同于一般大型企業(yè)，所以文章根據(jù)我國(guó)中小企業(yè)品牌國(guó)際化的特點(diǎn)以及品牌國(guó)際化的運(yùn)行機(jī)理得出了我國(guó)中小企業(yè)的品牌國(guó)際化的道路。　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌國(guó)際化　　　　1中小企業(yè)品牌國(guó)際化的內(nèi)涵　　　　品牌國(guó)際化是一個(gè)隱含時(shí)間與空間的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷和品牌輸出的過程，該過程將企業(yè)的品牌推向國(guó)際市場(chǎng)并期望達(dá)到企業(yè)特定的利益。這個(gè)概念包含以下六層含義：　　1.1品牌國(guó)際化的時(shí)間含義　　指品

2、牌的輸出具有一個(gè)時(shí)間過程。品牌的國(guó)際化實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅需要企業(yè)有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，技術(shù)實(shí)力，管理實(shí)力和文化實(shí)力作后盾，還需要一個(gè)良好的品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略并且能夠堅(jiān)持不懈得到有效實(shí)施。　　1.2品牌國(guó)際化的空間含義　　指品牌輸出的國(guó)際市場(chǎng)問題。很明顯，品牌國(guó)際化含有很強(qiáng)的國(guó)別信息，至少走出國(guó)門才可能是國(guó)際品牌。品牌的國(guó)際化從空間來看是否應(yīng)在某一類市場(chǎng)有知名度。　　1.3品牌國(guó)際化的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷　　首先是指品牌的國(guó)際化過程中需要因地制宜，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼危?jīng)濟(jì)，技術(shù)，社會(huì)和文化環(huán)境，“全球化策略，當(dāng)?shù)鼗瘜?shí)施”是其關(guān)鍵內(nèi)容，也即是品牌形象，品牌個(gè)性和品牌定位應(yīng)該全球統(tǒng)一

3、考慮，而具體實(shí)施時(shí)需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r進(jìn)行靈活調(diào)整；其次是指品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)也要與時(shí)俱進(jìn)，要隨著外界環(huán)境的變化及時(shí)做出響應(yīng)和維護(hù)，保持與環(huán)境的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性。　　1.4國(guó)際化的品牌輸出　　國(guó)際化的品牌輸出一般有三種方式：其初級(jí)實(shí)施品牌以國(guó)際貿(mào)易的方式隨產(chǎn)品或服務(wù)向國(guó)際市場(chǎng)輸出；其中級(jí)形式是品牌隨資本輸出，對(duì)東道國(guó)進(jìn)行投資，使得品牌根植于當(dāng)?shù)?，更能取信于人；其高?jí)形式是品牌的直接輸出，通過品牌的特許使用而獲取就品牌收益。很明顯，這三種方式成遞進(jìn)關(guān)系，也是品牌國(guó)際化程度逐步加大的過程，其最高級(jí)形式也是品牌成為公認(rèn)的國(guó)際品牌。　　1.5品牌國(guó)際化的廣泛認(rèn)可度　　品牌的國(guó)際化認(rèn)可

4、度是品牌國(guó)際化的基本標(biāo)準(zhǔn)和前提，沒有廣泛的國(guó)際認(rèn)可，品牌是無法成為國(guó)際品牌的。品牌的認(rèn)可度包含品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。　　1.6品牌國(guó)際化的特定利益　　品牌的國(guó)際化是一個(gè)具有特定的國(guó)際化目標(biāo)或利益的行為：或是提高國(guó)際認(rèn)可度，美譽(yù)度；或是謀取國(guó)際訂單等等，品牌國(guó)際化的實(shí)質(zhì)是利益的國(guó)際化。　　　　2我國(guó)中小企業(yè)品牌國(guó)際化的必要性　　5　　2.1我國(guó)中小企業(yè)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀　　我們跨入21世紀(jì)的大門時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。目前中國(guó)的現(xiàn)狀是“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。我國(guó)有100多種產(chǎn)品的產(chǎn)量占世界的第一位，但是在每年出口2000多億美元的商品中，標(biāo)有中國(guó)品牌的商品僅占

5、1/3左右，其余的商品不是沒有品牌，就是貼牌。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在世界上各類名牌商品大約共有8.5萬種，工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和亞太發(fā)達(dá)國(guó)家和亞太新興工業(yè)化國(guó)家與地區(qū)就擁有90%以上的名牌所有權(quán)。中國(guó)的知名品牌在世界上為數(shù)甚少，且中國(guó)品牌價(jià)值與世界價(jià)值相比相差甚遠(yuǎn)。作為中國(guó)的知名品牌海爾的品牌價(jià)值為530億元，可口可樂的價(jià)值是它的10倍多。我國(guó)的品牌不僅少，而且還面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在我國(guó)除了白酒以外，幾乎所有的市場(chǎng)都充斥著外國(guó)商品。洗衣粉市場(chǎng)主要被寶潔，漢高和聯(lián)合利華三家國(guó)際大公司瓜分。　　由此看來，任何一個(gè)品牌即使在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，所面對(duì)的也同樣是國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

6、已經(jīng)明顯的表現(xiàn)出品牌競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化。品牌國(guó)際化已成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。　　2.2企業(yè)外部環(huán)境的變化　　在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下,中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了根本性變化,越來越多的跨國(guó)公司在其全球戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,大規(guī)模地進(jìn)入我國(guó)領(lǐng)域,對(duì)我國(guó)企業(yè)形成巨大的沖擊。面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的品牌化和國(guó)際化的新格局,中國(guó)企業(yè)面臨的課題已不是能否參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的問題,而是如何充分利用入世后貿(mào)易優(yōu)勢(shì)的有利條件走出國(guó)門,更好地利用國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩種資源,開拓國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng),積極主動(dòng)地參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),并在世界范圍內(nèi)提高中國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌國(guó)際化的浪潮中,中小企業(yè)要想贏得更大的生存和發(fā)展空間,品牌國(guó)際化

7、成為必然選擇。　　2.3企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的需求　　在滿足日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的同時(shí),國(guó)際市場(chǎng)更大的發(fā)展空間越來越吸引我國(guó)中小企業(yè)積極搶占國(guó)際市場(chǎng)份額。但我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上品牌影響力不強(qiáng),缺乏國(guó)際知名度和美譽(yù)度。品牌缺乏影響力嚴(yán)重削弱了我國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。因此,品牌作為一種無形的資產(chǎn)已成為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的象征,我國(guó)企業(yè)當(dāng)然包括為數(shù)眾多的中小企業(yè)在內(nèi)肩負(fù)著塑造國(guó)際品牌、振興國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重任。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的快速發(fā)展,以及國(guó)家“走出去”、“引進(jìn)來”的各項(xiàng)優(yōu)惠政策,使得中小企業(yè)的品牌國(guó)際化成為可能。　　2