寶潔公司營銷策略分析

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1、寶潔公司營銷策略分析引言經(jīng)過對寶潔營銷戰(zhàn)略的分析，我大體上了解了該公司的宏觀與微觀環(huán)境、競爭優(yōu)勢與劣勢、市場細分與定位和具體的戰(zhàn)略計劃。接下來，我將從價格、渠道、促銷、產(chǎn)品等角度對寶潔的營銷策略進行分析，希望能進一步了解這家跨國公司在市場這個無硝煙的戰(zhàn)場上的智慧。一、價格策略(一)由于價格的制定要根據(jù)市場的反應，所以寶潔從1988年進入中國市場至今，價格策略也隨著市場環(huán)境的變化發(fā)生了改變：1、1988年，寶潔剛進入中國的時候，采取的是“撇脂”的定價策略，走高價格路線。在當時來說，像海飛絲、飄柔這些對中國消費者來說就是奢侈品，但使用后的感覺確實不同。2、1988~1

2、998年這十年間，寶潔在中國真可謂所向披靡。在中國本土日化企業(yè)對品牌還全無概念的時候，寶潔的百年營銷經(jīng)驗使之迅速占領了中國的洗發(fā)水市場，綜合市場份額一度高達60%!3、1998年是寶潔在中國市場表現(xiàn)的分水嶺。經(jīng)過十年的發(fā)展，中國本土日化企業(yè)也逐漸成長起來，寶潔的高價策略已經(jīng)不再適合中國的市場環(huán)境。在當時中國的日化市場上，價格因素對消費者的影響極大，因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略轉折點。于是寶潔產(chǎn)品的價格紛紛下調，在洗衣粉領域，為了應對聯(lián)合利華的競爭，2001年初，汰漬、碧浪降價40%～50%，最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛斯的“雕牌”和南

3、風化工的“奇強”等中國本土品牌在同一個價位上。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價陣營，價格下調超過20%。2003年底，寶潔推出了飄柔日常護理洗發(fā)液，以占領低端市場。4、如今，寶潔價格戰(zhàn)略的調整，達到了打壓中國本土品牌的最終目的。項莊舞劍，意在沛公，寶潔的降價意味深長!其意圖是用一個超低價位的產(chǎn)品，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建設一個足以抗衡中國本土品牌的三四級(縣鄉(xiāng))農(nóng)村市場渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場。寶潔成功實施了自己的戰(zhàn)略：用低端產(chǎn)品價格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。在寶潔的大規(guī)模打擊下，一些

4、本土企業(yè)不得不應戰(zhàn)，最終跟著寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃被動地調整自己的市場格局。（二）感悟：寶潔雖然會根據(jù)市場環(huán)境的不同而改變價格策略，但它還是會始終堅持自己的原則：1、產(chǎn)品定價支持市場營銷策略。2、價格調整必須保證公司財務目標的實現(xiàn)。3、零售價必須適應現(xiàn)階段的市場環(huán)境。也正是對這些原則的始終遵守，才使得寶潔在中國能獲得如此大的成功！二、渠道策略寶潔渠道結構圖寶潔主要零售商、大型連鎖商沃爾瑪分銷商批發(fā)商大型連鎖（直供）（直供）傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡渠道二級經(jīng)銷商三四線城鄉(xiāng)市場郊縣市場三級經(jīng)銷商通過上圖，大致了解了寶潔的渠道結構，下面從不同角度對寶潔渠道進行分析（一）從寶潔渠道的長度：從

5、圖中可以很直觀地看出，寶潔的渠道結構包括兩種長度：一種是一級渠道，一種是三級渠道。一級渠道中，寶潔公司直接供貨給主要零售商和大型連鎖商等渠道中間商，包括好又多、北京華聯(lián)、樂購、屈臣氏、家樂福、大潤發(fā)、華潤萬家等，而沃爾瑪與寶潔有“協(xié)同商務模式”，享受著和寶潔公司合作的獨特待遇。一級渠道主要的目標是實現(xiàn)一二線城市的鋪貨。在三級渠道中，主要的路線是：寶潔、分銷商、批發(fā)商、二級經(jīng)銷商、三級經(jīng)銷商。在這傳統(tǒng)的分銷渠道中，寶潔是采取通過向一些地方的分銷商再轉二批、三批的方式，把產(chǎn)品深入到三四線城鄉(xiāng)市場和郊縣市場中，覆蓋此類市場。（二）從寶潔渠道的寬度：作為一個日化巨頭，在渠

6、道的寬度方面的運作肯定是相當成熟的。在一級渠道中，寶潔的產(chǎn)品基本覆蓋所有主要的零售商和大型連鎖商（包括沃爾瑪），在一二線城市成功鋪貨，市場的覆蓋率超過50%。在分銷商方面，寶潔在十幾年間進行了很多次的改革，從1993年至1998年，寶潔實施“人海戰(zhàn)術”，使用了大量的分銷商，產(chǎn)品的分銷率得到了極大的提高。1999年，基于過多分銷商出現(xiàn)效率低下，串貨等問題，寶潔開始大量縮減分銷商，從300多家縮減到100多家。而在2007年，寶潔又大力整改分銷商，有些變成了是一省一個一級分銷商，或者兩個省一個一級分銷商?？梢姡诜咒N商方面，雖然寶潔是日化巨頭，但是它并不是盲目地發(fā)展越

7、多越好的分銷商，而是擇其精華，去其糟粕，留住能力強且忠心耿耿的分銷商，給它們可觀的市場，進而能進行更加深度地分銷，達到更高層次的產(chǎn)品覆蓋率。在一級分銷商下面，有二級、三級的渠道分銷商，它們負責著產(chǎn)品在農(nóng)村和城鎮(zhèn)的覆蓋，這些分銷商的數(shù)量按實際需要進行增減，具有一定的科學性。另外，近年來，分銷商的觸角也開始向網(wǎng)絡渠道方面發(fā)展，淘寶上面也出現(xiàn)了寶潔的旗艦店，但是由于開始的時間不久，優(yōu)勢并沒有展現(xiàn)出來，網(wǎng)店的數(shù)量也極其稀少。（三）多渠道系統(tǒng)：在寶潔的渠道結構圖中，寶潔通過“分銷商”、“批發(fā)商”、“主要零售商和大型連鎖商”、“沃爾瑪”等四個渠道進行產(chǎn)品的銷售。寶潔建立了直接

8、面對零售商