我國超市自有品牌營銷策略分析

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1、我國超市自有品牌營銷策略分析1緒論1.1課題背景、研究對象和研究目的1.1.1選題背景1.1.2研究對象1.1.3研究目的1.2研究思路、研究方法及結(jié)構(gòu)安排1.2.1研究思路和研究方法1.2.2文章的結(jié)構(gòu)安排2我國超市自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題2.1相關(guān)理論2.1.1超市自有品牌的含義2.1.2制造商品牌與自有品牌的比較2.2我國超市自有品牌的發(fā)展2.2.1我國超市自有品牌的發(fā)展?fàn)顩r2.2.2我國超市自有品牌存在的若干問題3超市自有品牌的實(shí)證研究3.1超市自有品牌的應(yīng)用狀況3.2消費(fèi)者對超市自有品牌的評價(jià)4我國超市自有品牌的營銷策略建議4.1我國超市自有品牌營銷組合策略4.2我國超市自有

2、品牌的維護(hù)5結(jié)論1緒論1.1課題背景、研究對象和研究目的1.1.1選題背景改革開放以來，中國的市場競爭經(jīng)歷了20世紀(jì)70年代末的購買力競爭、80年代中后期的質(zhì)量競爭之后，開始了20世紀(jì)90年代以來持續(xù)至今的品牌競爭。在消費(fèi)者認(rèn)牌購物心理日趨強(qiáng)烈的形勢下，建立自身品牌，做好品牌的管理，對企業(yè)來說有著至關(guān)重要的意義，它可以使企業(yè)有自己穩(wěn)定的客戶源，能夠更好的應(yīng)對其它企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，贏得客戶，贏得市場。品牌，已不是生產(chǎn)企業(yè)或制造商的專利，零售商也有自己的品牌。零售業(yè)是近年來中國發(fā)展最快、最具生氣的行業(yè)之一。根據(jù)國家信息中心發(fā)布的零售行業(yè)預(yù)測報(bào)告，到2020年，社會消費(fèi)品零售總額將超過20萬億元。

3、法國家樂福公司CEO丹尼爾·伯納德在巴黎召開的家樂福公司股東年會上表示，中國市場擁有“獨(dú)特的增長潛力”，中國的日用百貨市場規(guī)模相當(dāng)于法國、西班牙、比利時(shí)、葡萄牙和希臘的總和。我國的零售企業(yè)發(fā)展飛速，產(chǎn)生了一批地方性甚至全國性的連鎖超市企業(yè)，如上海華聯(lián)、南京蘇果、上海農(nóng)工商等本土超市，但他們銷售的產(chǎn)品仍以制造商品牌的商品為主，自有品牌商品所占的比例微乎其微。所推出的自有品牌商品品種也較少，并且主要集中在技術(shù)含量較低的商品上，銷量不大，銷售額占比不超過2%。絕大多數(shù)超市對自有品牌商品的開發(fā)還處于試探性的階段。世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)獨(dú)家編制的2007年《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜顯示，我國

4、零售業(yè)做的最出色的上海聯(lián)華超市的品牌價(jià)值為77.63億元人民幣，與國外的知名零售企業(yè)相差幾十倍，更不用說國內(nèi)其它的零售企業(yè)。(劉艷秋.如何提高中國零售企業(yè)競爭力[J].廣東海洋大學(xué)學(xué)報(bào)，2007,27(5))。雖然我國零售企業(yè)的自有品牌商品開發(fā)與西方國家相比，從品質(zhì)和數(shù)量上都有較大的差距，但是國內(nèi)外的實(shí)踐己經(jīng)表明，發(fā)展自有品牌是超市獲取額外利潤的重要支撐點(diǎn)。有資料表明，自有品牌的利潤率最高可達(dá)30%。（資料來源:.linkshop4>#ff66ff'>）國外各大超市通過不斷發(fā)展自有品牌來拓展自身的盈利空間。所以無可厚非的是開發(fā)自有品牌已經(jīng)成為了我國零售企業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。超市自有品牌能帶來無

5、法比擬的好處，如：有利于降低商品價(jià)格，提高產(chǎn)品競爭力；有利于更好的了解市場需求，提高生產(chǎn)與需求的銜接度；有利于創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化生存；有利于提高作為無形資產(chǎn)的品牌投資效益；有利于防止大型生產(chǎn)企業(yè)對市場的壟斷等。并且在我國經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，中低收入消費(fèi)者占絕大多數(shù)消費(fèi)市場，這部分消費(fèi)者對物美價(jià)廉的商品有著強(qiáng)烈的需求，這給自有品牌商品的開發(fā)提供了巨大的市場空間；此外我國居民的購買力持續(xù)增強(qiáng)，為自由品牌的發(fā)展提供了賴以生存的土壤。近幾年，中國市場上連鎖超市自有品牌商品的“質(zhì)量門”、“價(jià)格門”事件層出不窮，引發(fā)社會熱議。在連鎖超市微利時(shí)代的今天，自有品牌到底是連鎖超市創(chuàng)新的贏利點(diǎn)，還是戰(zhàn)略發(fā)展

6、上的“雞肋”?不管怎樣，如今連鎖超市紛紛將自有品牌作為公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，因?yàn)槲鞣竭B鎖超市的在自有品牌上的成功有目共賭，同時(shí)自有品牌的發(fā)展也是迄今為止各連鎖超市可以看得見的一種利潤增長策略。連鎖超市業(yè)的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)變成價(jià)格的惡性競爭，整個(gè)行業(yè)的利潤也被這種競爭壓得很薄，如何尋找新的利潤增長點(diǎn)，創(chuàng)造自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，己成為連鎖超市關(guān)注的焦點(diǎn)。另一方面，在與超市的合作上，供應(yīng)商也叫苦不迭，讓利、進(jìn)場費(fèi)、促銷已經(jīng)將供應(yīng)商“逼”到了利潤的邊緣。與此同時(shí)，外資超市利用自己先天發(fā)展的優(yōu)勢以及中國豐富的制造商資源，早己開始緊鑼密鼓的發(fā)展自有品牌，這讓本土連鎖超市看到了“曙光”，然后紛紛仿效，最后結(jié)果

7、是:自有品牌商品統(tǒng)統(tǒng)下架，或者被擺放在貨價(jià)的角落，被蒙上一層灰。在顧客心目中，某某自有品牌就是低價(jià)低廉的商品等等。如今，在中國市場，外資連鎖超市的進(jìn)行快速的擴(kuò)張，自有品牌的發(fā)展也如火如茶的進(jìn)行著，而且自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略也取得初步成功，越來越多的自有品牌商品開始出現(xiàn)在人們的生活中。因此，解讀外資連鎖超市自有品牌的成功之道，分析他們發(fā)展中出現(xiàn)的問題，對于本土連鎖超市企業(yè)自有品牌的發(fā)展具有很大意義。1.1.2研究對象從國際范圍來