超市自有品牌營銷論文.doc

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1、超市自有品牌營銷論文超市自有品牌營銷論文超市自有品牌營銷論文超市自有品牌營銷論文超市自有品牌營銷論文超市自有品牌營銷論文　　1問卷設計與調(diào)查結果分析　　問卷設計　　本次調(diào)研主要是針對南京市幾家大型超市的消費者自有品牌認知設計調(diào)查問卷。問卷設計分為三個部分，第一部分是被調(diào)查者的基本情況，包括年齡、性別、文化程度、職業(yè)、收入五項；第二部分是消費者對超市自有品牌的認知度進行調(diào)研，包括對自有品牌的知曉情況、知曉渠道、購買情況以及影響購買的因素；第三部分從價格、質(zhì)量、包裝、品類、擺放位置、促銷宣傳等方面，來調(diào)查消費者對自有品牌的認知評價?！?/p>

2、　描述性分析　　本次調(diào)研采用抽樣調(diào)查方法，時間選擇在２０１４年５月，樣本覆蓋了南京江寧、秦淮、鼓樓、棲霞四個行政區(qū)，問卷的發(fā)放選擇在了幾家大型超市出入口以及店外附近的休閑區(qū)域。本次調(diào)查共發(fā)放問卷２００份，回收有效問卷１８４份，有效率為９２．０％。在性別結構方面，女性多于男性，由于女性顧客是超市購物的主力，因此從這個角度來看，樣本在性別統(tǒng)計變量分布上是合理的。在年齡結構方面，中青年占據(jù)絕大部分；在教育結構方面，大專及以上學歷的所占比例較大，教育程度較高；在職業(yè)結構方面，在企事業(yè)單位上班的人員比較多；在月收入結構方面，月收入在３０００

3、－８０００元所占比例較高?！　∠M者對大型超市自有品牌認知的調(diào)查結果分析　　消費者對大型超市自有品牌的知曉情況分析　　關于消費者對大型超市自有品牌的知曉情況，通過調(diào)查數(shù)據(jù)得到，僅有４．３％的消費者很了解超市的自有品牌，有２６．７％的消費者對超市的自有品牌一般了解，有５１．６％的消費者聽說過超市的自有品牌，而有１７．４％的消費者完全不了解超市的自有品牌。樣本統(tǒng)計結果如表２所示。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者對超市自有品牌的了解程度不是很深，這就需要超市對自有品牌加強宣傳力度，才有更大的提升空間。　　消費者對大型超市自有品牌的知曉渠道分析　　在

4、１５２人知曉超市自有品牌的被調(diào)查者中，通過超市促銷知道自有品牌的消費者有９９人，占比最多，達到５３．９％，通過他人介紹知道自有品牌的消費者占１７．１％，通過自己發(fā)現(xiàn)知道自有品牌的消費者占１４．５％，通過媒體知道自有品牌的消費者占９．２％，通過其他途徑知道自有品牌的消費者占５．３％。樣本統(tǒng)計結果如表３所示。調(diào)查數(shù)據(jù)說明大型超市的促銷宣傳對消費者對自有品牌的認知起到很大的作用。　　消費者對大型超市自有品牌的購買情況分析　　數(shù)據(jù)顯示僅有１８．４％的消費者經(jīng)常購買大型超市的自有品牌商品，有５５．９％的消費者表示會偶爾購買，而有２５．７％的

5、消費者表示從沒買過大型超市的自有品牌商品。樣本統(tǒng)計結果如表４所示。調(diào)查數(shù)據(jù)說明大型超市自有品牌還需進一步加強其自有品牌的知名度。關于消費者購買自有品牌商品的原因，在有過購買大型超市自有品牌經(jīng)歷的１１３人中，因超市促銷而購買的占比最大，價格便宜其次，具體的樣本統(tǒng)計結果如表５所示。調(diào)查結果說明超市促銷活動是消費者購買的一個主要原因，通過促銷手段可以使更多的消費者了解并購買大型超市的自有品牌商品?！　∠M者對大型超市自有品牌認知評價的調(diào)查結果分析　　在對大型超市自有品牌有過了解的１５２個被調(diào)查者中，進一步做了他們對自有品牌的認知評價。購

6、買過大型超市自有品牌的消費者中認為自有品牌商品便宜的總計達到６１．８％，而認為超市自有品牌商品的質(zhì)量一般及比較差印象的高達８２．２％，這表明超市自有品牌商品質(zhì)量在消費者心目中是不過硬的。在包裝方面，印象一般及較差的比例也很高，達到８４．９％。在品類方面，認為超市自有品牌商品種類較少和很少的達到６０．５％。在超市對自有品牌商品的擺放位置方面，４５．４％的被調(diào)查者認為擺放位置不夠醒目，９．２％的消費者認為很難被發(fā)現(xiàn)。在促銷宣傳方面，只有２３．０％的消費者認為促銷比較多，其余的認為促銷力度還不是很到位?！　?大型超市自有品牌營銷策略　　

7、選擇合適的商品品類　　大型超市一旦決定要實施自有品牌戰(zhàn)略，首先應當明確開發(fā)哪些品類的商品，并不是所有商品品類都適合進行自有品牌的開發(fā)，由于自有品牌無法在生產(chǎn)技術獨特和復雜度高的產(chǎn)品類別上與制造商品牌抗衡，一般選擇能凸顯自身優(yōu)勢的商品。正確選擇自有品牌商品品類是超市實施自有品牌戰(zhàn)略成功的前提。一般來說，超市應當推出消費者心理感知風險低的自有品牌產(chǎn)品類別，適合開發(fā)的品類有以下幾種?！　∑放埔庾R薄弱的商品　　對于品牌意識比較強的商品，消費者對制造商品牌已經(jīng)形成一種信賴，往往很難改變消費者的購買習慣，而大型超市可以選擇一些品牌意識薄弱的商

8、品，如生活用品或食品，容易得到消費者的認可。　　忠誠度低和購買頻率比較高的商品　　超市自有品牌比起制造商品牌，消費者對超市自有品牌的忠誠度比較低，比如化妝品，消費者往往去購買其忠誠度比較高的制造商品牌。如一些日常生活用品，消費者的購買頻率比較高，容