品牌 品牌內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵的核心價(jià)值

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1、品牌品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵的核心價(jià)值???當(dāng)很多公司探索依靠廣告及營銷塑造品牌失利時(shí)，不妨讓我們將目光轉(zhuǎn)移到塑造品牌內(nèi)涵上。　　品牌與品牌內(nèi)涵的關(guān)系　　首先我們先來闡述一下筆者對品牌的理解：品牌是被公眾認(rèn)可和接受的，包含某種特定利益或內(nèi)涵的特征?！　臉?gòu)成看，普遍來說，我覺得品牌應(yīng)該包含三個(gè)方面：　　1.感官內(nèi)容。如視覺上的文字、標(biāo)志、圖案，也可以是聽覺上的；　　2.內(nèi)涵?？梢岳斫鉃槟硞€(gè)品牌倡導(dǎo)或在消費(fèi)過程中所形成的理念，且該理念可以為消費(fèi)者帶來某種利益，如Haier的“真誠到永遠(yuǎn)”、Pansonic的“ideasforlife等

2、；locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame　　3.公司形象。這是被很多人忽視的，事實(shí)上，絕大多數(shù)情況下，在公眾心中，公司的背景形象客觀上也構(gòu)成品牌的一個(gè)元素。舉例說，如果

3、市場上突然出現(xiàn)一種“HELTOOTH”牌牙膏，可能很多人不會去看它，如果過幾天，P&G突發(fā)出宣傳，說那是他們潛心研制的具某種特殊功能并定位高端人士的產(chǎn)品，估計(jì)很多人就可能去了解或購買了?！　∵@兒可以看出，品牌內(nèi)涵是構(gòu)成品牌的元素之一。本文對品牌內(nèi)涵的特點(diǎn)及如何塑造做簡單分析?！　∑放苾?nèi)涵的特點(diǎn)　　每個(gè)品牌都有其內(nèi)涵，不同的是有的品牌內(nèi)涵是由企業(yè)主動(dòng)去倡導(dǎo)且被公眾接受的；而有的則是完全公眾去感受而得的；有的很有個(gè)性；有的則略顯平庸，不被人注意等。從品牌內(nèi)涵本身來看，主要具有以下三個(gè)特點(diǎn)：　　1.品牌內(nèi)涵的形成最終是由公眾決定的

4、　　很多企業(yè)在推品牌時(shí)就會提出要倡導(dǎo)某個(gè)的理念，其實(shí)不管理念有多好，最終能否占據(jù)公眾的心智就成了品牌成敗的關(guān)鍵。如果娃哈哈當(dāng)初要推一種年輕人喝的可樂，試想那要怎樣說服消費(fèi)者放棄“百事”？所幸娃哈哈選擇了帶有中國喜慶色彩的“非?？蓸贰?，但要怎樣才被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，恐怕娃哈哈還需努力?！　∑鋵?shí)也有公司沒有主動(dòng)為她的品牌注入內(nèi)涵，而是通過其包裝、說明、企業(yè)宣傳及消費(fèi)者使用等產(chǎn)生一種理念或感覺，這對某些行業(yè)當(dāng)然也適用?！　?.要在公眾心中塑造或改變某種內(nèi)涵非常困難locatedintheTomb,DongShenJiabang,de

5、ferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame　　盡管普通消費(fèi)者一般會根據(jù)其僅有的有限經(jīng)驗(yàn)及知識會對某一品牌形成自己的認(rèn)知，但他卻認(rèn)為那是正確的，盡管那可能會跟客觀情況不一致，但“心智認(rèn)知就是品牌”，消費(fèi)者還是根據(jù)他自己的認(rèn)知去消費(fèi)?！　∪毡矩S田

6、汽車為了搶占豪華車市場，推出了“Lexus”（凌志）品牌的豪華轎車，凌志車在品質(zhì)上贏來良好口碑，而國內(nèi)奔馳車在品質(zhì)問題上也有過負(fù)面報(bào)道，但在消費(fèi)者心中，豪華車還是屬于“奔馳”及“寶馬”，正如電影《大腕》里瘋子大亨所說：“……業(yè)主個(gè)個(gè)開奔馳寶馬，你要是開了個(gè)日本車就不好意思向鄰居打招呼……”。可見，一個(gè)品牌要在消費(fèi)者心中形成某種內(nèi)涵，不僅取決于公司本身的情況，還要看競爭對手是否已經(jīng)先你一步。當(dāng)然我們也可以利用不同的定位去導(dǎo)入不一樣的內(nèi)涵?！　?.品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值　　品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時(shí)也是品牌保持

7、持久競爭的力的保證。但品牌核心該怎么表達(dá)？筆者認(rèn)為，應(yīng)該通過品牌的內(nèi)涵去鑄造品牌的核心價(jià)值。針對行業(yè)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)在結(jié)合合適的市場定位，賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,

8、whennightcame　　“飄柔”曾經(jīng)被寶潔賦予“自信”的內(nèi)涵，現(xiàn)在換成了“柔滑”（大概因?yàn)槠放蒲由彀?，筆者認(rèn)為），但要怎樣才被公眾接受？廣告也許解決不了問題；而“飄影”現(xiàn)在則向公眾傳導(dǎo)“自信”，消費(fèi)者會接受嗎？我們拭目以待?！　∪绾嗡茉炱放苾?nèi)涵及原則　　由于消費(fèi)者對不同的品牌有不一樣