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《品牌的內(nèi)涵及品牌的實現(xiàn)策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學術(shù)論文-天天文庫。
1、硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧品牌的內(nèi)涵及品牌的實現(xiàn)策略作者：于長江 來自：本站摘編 發(fā)布時間：2006-5-2508:41:56???變化是中國的特質(zhì)，在這種變化的特質(zhì)下，只有品牌是永恒的競爭力，也只有品牌才能達成持續(xù)的銷售?，F(xiàn)結(jié)合我們給樂百氏所做的一次培訓材料，對品牌的基本內(nèi)容及品牌如何得到實現(xiàn)探討、交流一下?！ ふ液瓦\用品牌策略在現(xiàn)今許多食品企業(yè)都具有這種意識，但如何準確把握，且找到一條符合自身發(fā)展的行銷之路，并不容易做到。而品牌如何與營銷對接，更是每一個中高層領(lǐng)導市場人員所最關(guān)注的。今天分析一下麥當勞的品
2、牌策略，主要從兩個方面來探討品牌的實現(xiàn)策略。 什么是品牌？ 品牌是存在于消費者頭腦中的實實在在的印記和選擇態(tài)度，也是留在消費者頭腦中的感覺。消費者主要從五個方面來感覺品牌，那就是企業(yè)、產(chǎn)品、符號、人（個性）、使用者形象。通過品牌認同的四個方面，我們可以確定以下品牌認同的模式，是達成品牌認同的途徑。在此基礎(chǔ)上提煉品牌的核心價值主張（我們稱之為品牌的大USP）。品牌在實現(xiàn)過程中的統(tǒng)一化，由此帶來的好處是節(jié)省了資源，從此，品牌的營銷和傳播等所有行為都將于一個核心價值主張的投資?！ ∑放凭褪欠?，符號包括兩大類別：視覺化的標識和
3、不同的做法。我們逐個討論——視覺化的標識?！拔迥陜?nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？”這個印象將主導一切策略。提到麥當勞，人們馬上會想到金黃色的M型標志和紅白相間組成放在麥當勞門口椅子上的麥當勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標。麥當勞的符號定位強有力且一致化的支持了麥當勞的銷售：食品、歡樂、朋友。作為符號組成部分的另一個方面——不同的作法，是一個品牌重要的差異化方面，也是主要行銷策略；是可能在相當條件下使用集中企業(yè)更多參與競爭?！ ∑放凭褪瞧髽I(yè)，消費者通過對企業(yè)的若干行為認識企業(yè)的宗旨、態(tài)度等，為品牌和消
4、費者之間建立牢固的感情基礎(chǔ)，對產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心，達成銷售。參加公益活動，既能吸引注意力，同時又是塑造企業(yè)形象的好方法，這樣使消費者感覺吃的麥當勞漢堡有了更多更豐富的內(nèi)容?！ ∑放凭褪钱a(chǎn)品，不是所有的產(chǎn)品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。銷售產(chǎn)品其實是銷售一種生活方式，一種生活態(tài)度。 品牌就是人，當品牌的訊息傳達到消費者的時候，消費者對品牌往往會產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個性，就象出牌有牌格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個性。麥當勞叔叔作為代言人，不僅在同行內(nèi)，就在食品以外都有無與
5、倫比的地位，這樣麥當勞贏得了兒童市場。品牌個性是品牌的核心價值主張人物化的體現(xiàn)，必須保證一致化，同時也應(yīng)與產(chǎn)品市場屬性保證一致化。我們看到，麥當勞做到了，可以說很絕妙?！ ∑放剖侨绾螌崿F(xiàn)的？硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧 在對品牌認同的分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費者是品牌的接受方也是取決方，實際上，品牌營銷的關(guān)鍵是消費者。很多營銷專家、品牌管理專家、廣告人都論述了消費者需求的重要性，在此不贅。但我們必須根據(jù)消費者需求，確立我們的品牌認同，并以此確立品牌的核心價值主張，通過品牌
6、的四個方面?zhèn)鬟_給消費者品牌的信息，當然這需要多種傳播途徑的組合并采取一致化的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)來實現(xiàn)。品牌實現(xiàn)的具體戰(zhàn)術(shù)有：產(chǎn)品層級劃分、市場區(qū)域劃分、確立品牌的大小USP、主題性運動，主題下的營銷管理、傳播推廣、促銷、公關(guān)、事件、直效等?！ τ谝粋€食品品牌，要想戰(zhàn)勝阻力，激發(fā)自身活力，就必須和消費者建立持續(xù)溝通，我們對品牌規(guī)劃有一個核心的方法論，稱之為大小USP，塑造品牌的核心任務(wù)就是從紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品、競爭、環(huán)境、市場等中去發(fā)現(xiàn)品牌的大小USP。在此基礎(chǔ)上，形成階段化的主題運動，進行和消費者的持續(xù)溝通和互動?！ ∑放撇皇悄康?，而
7、是一種手段。也就是說，建設(shè)好一個品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過品牌的建設(shè)來達成或提高銷售。內(nèi)部資料，請勿外傳！9JWKffwvG#tYM*Jg&6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ^!djs#XuyUP2kNXpRWXmA&UE9aQ@Gn8xp$R#͑Gx^Gjqv^$UE9wEwZ#Qc@UE%&qYp@Eh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu##KN&MuWFA5uxY7JnD6YWR
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