品牌 品牌內涵 品牌內涵核心價值

《品牌 品牌內涵 品牌內涵核心價值》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、品牌品牌內涵品牌內涵的核心價值???當很多公司探索依靠廣告及營銷塑造品牌失利時，不妨讓我們將目光轉移到塑造品牌內涵上?！　∑放婆c品牌內涵的關系　　首先我們先來闡述一下筆者對品牌的理解：品牌是被公眾認可和接受的，包含某種特定利益或內涵的特征。　　從構成看，普遍來說，我覺得品牌應該包含三個方面：　　1.感官內容。如視覺上的文字、標志、圖案，也可以是聽覺上的；　　2.內涵?？梢岳斫鉃槟硞€品牌倡導或在消費過程中所形成的理念，且該理念可以為消費者帶來某種利益，如Haier的“真誠到永遠”、Pansonic的“ideasforlife等；　　3.公司形象。這是被很多人忽視的，事實

2、上，絕大多數(shù)情況下，在公眾心中，公司的背景形象客觀上也構成品牌的一個元素。舉例說，如果市場上突然出現(xiàn)一種“HELTOOTH”牌牙膏，可能很多人不會去看它，如果過幾天，P&G突發(fā)出宣傳，說那是他們潛心研制的具某種特殊功能并定位高端人士的產品，估計很多人就可能去了解或購買了?！　∵@兒可以看出，品牌內涵是構成品牌的元素之一。本文對品牌內涵的特點及如何塑造做簡單分析。　　品牌內涵的特點　　每個品牌都有其內涵，不同的是有的品牌內涵是由企業(yè)主動去倡導且被公眾接受的；而有的則是完全公眾去感受而得的；有的很有個性；有的則略顯平庸，不被人注意等。從品牌內涵本身來看，主要具有以下三個特點

3、：　　1.品牌內涵的形成最終是由公眾決定的　　很多企業(yè)在推品牌時就會提出要倡導某個的理念，其實不管理念有多好，最終能否占據(jù)公眾的心智就成了品牌成敗的關鍵。如果娃哈哈當初要推一種年輕人喝的可樂，試想那要怎樣說服消費者放棄“百事”？所幸娃哈哈選擇了帶有中國喜慶色彩的“非?？蓸贰?，但要怎樣才被廣大消費者認可，恐怕娃哈哈還需努力。　　其實也有公司沒有主動為她的品牌注入內涵，而是通過其包裝、說明、企業(yè)宣傳及消費者使用等產生一種理念或感覺，這對某些行業(yè)當然也適用。　　2.要在公眾心中塑造或改變某種內涵非常困難　　盡管普通消費者一般會根據(jù)其僅有的有限經驗及知識會對某一品牌形成自己的

4、認知，但他卻認為那是正確的，盡管那可能會跟客觀情況不一致，但“心智認知就是品牌”，消費者還是根據(jù)他自己的認知去消費?！　∪毡矩S田汽車為了搶占豪華車市場，推出了“Lexus”（凌志）品牌的豪華轎車，凌志車在品質上贏來良好口碑，而國內奔馳車在品質問題上也有過負面報道，但在消費者心中，豪華車還是屬于“奔馳”及“寶馬”，正如電影《大腕》里瘋子大亨所說：“……業(yè)主個個開奔馳寶馬，你要是開了個日本車就不好意思向鄰居打招呼……”?？梢姡粋€品牌要在消費者心中形成某種內涵，不僅取決于公司本身的情況，還要看競爭對手是否已經先你一步。當然我們也可以利用不同的定位去導入不一樣的內涵?！　?

5、.品牌內涵代表品牌的核心價值　　品牌的核心價值是品牌資產的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭的力的保證。但品牌核心該怎么表達？筆者認為，應該通過品牌的內涵去鑄造品牌的核心價值。針對行業(yè)產品的不同特點在結合合適的市場定位，賦予品牌獨特的內涵?！　　帮h柔”曾經被寶潔賦予“自信”的內涵，現(xiàn)在換成了“柔滑”（大概因為品牌延伸吧，筆者認為），但要怎樣才被公眾接受？廣告也許解決不了問題；而“飄影”現(xiàn)在則向公眾傳導“自信”，消費者會接受嗎？我們拭目以待?！　∪绾嗡茉炱放苾群霸瓌t　　由于消費者對不同的品牌有不一樣的認知，他們在購買時就會做出不同的選擇，如果公司不主動去給品牌塑造內涵

6、并讓公眾接受，那在競爭中就容易會處于被動，因此，要維護品牌的核心價值，筆者認為需要從以下幾方面入手去塑造內涵?！　?.內涵的確立　　這是塑造品牌內涵的第一步，企業(yè)首先要做的就是收集競爭市場信息，包括競爭對手品牌的內涵及被接受程度，市場上品牌分布狀況，產品特點、檔次等；再根據(jù)自己公司或產品特點確定合適的內涵?！　≡谶@過程中，企業(yè)應遵循的最重要原則，我覺得是盡量“避免跟風原則”，道理前面已說過：改變消費者的心智非常困難。想當初“VOLVO”（沃爾沃）也曾試圖想樹立自己“豪華轎車”的形象，但她改變不了消費者對其“安全性”的認識，辛虧當時“VOLVO”的高層及時認識并糾正了這

7、個問題。其實市場是很大的，客戶的需求也多種多樣，如“性能”、“豪華”、“性價比”、“經濟”等?！　鴥妊栏嗍袌錾?，“田七”通過傳播“中醫(yī)護理”概念打開了市場，避免了與“高露潔”和“佳潔士”的直接競爭，而是通過細分市場，間接與各大品牌競爭。雖然市場上早有眾多中醫(yī)牙膏品牌，但都不是很強勢，也沒有被廣大消費者認可?！　?.內涵的傳播　　一旦內涵被確定，企業(yè)就需要制定合適的方案去傳播，包括時間、地點、途徑、是否請明星代言、如何通過產品及包裝、廣告的制定等，不同的傳播途徑會覆蓋不同的消費群體、不一樣的手段也會給人不一樣的的感覺，企業(yè)需要根據(jù)自身品牌和產品特點及