品牌 品牌內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵核心價(jià)值

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1、品牌品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵的核心價(jià)值???當(dāng)很多公司探索依靠廣告及營(yíng)銷塑造品牌失利時(shí)，不妨讓我們將目光轉(zhuǎn)移到塑造品牌內(nèi)涵上?！　∑放婆c品牌內(nèi)涵的關(guān)系　　首先我們先來(lái)闡述一下筆者對(duì)品牌的理解：品牌是被公眾認(rèn)可和接受的，包含某種特定利益或內(nèi)涵的特征?！　臉?gòu)成看，普遍來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得品牌應(yīng)該包含三個(gè)方面：　　1.感官內(nèi)容。如視覺(jué)上的文字、標(biāo)志、圖案，也可以是聽(tīng)覺(jué)上的；　　2.內(nèi)涵?？梢岳斫鉃槟硞€(gè)品牌倡導(dǎo)或在消費(fèi)過(guò)程中所形成的理念，且該理念可以為消費(fèi)者帶來(lái)某種利益，如Haier的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、Pansonic的“ideasforlife等；　　3.公司形象。這是被很多人忽視的，事實(shí)

2、上，絕大多數(shù)情況下，在公眾心中，公司的背景形象客觀上也構(gòu)成品牌的一個(gè)元素。舉例說(shuō)，如果市場(chǎng)上突然出現(xiàn)一種“HELTOOTH”牌牙膏，可能很多人不會(huì)去看它，如果過(guò)幾天，P&G突發(fā)出宣傳，說(shuō)那是他們潛心研制的具某種特殊功能并定位高端人士的產(chǎn)品，估計(jì)很多人就可能去了解或購(gòu)買(mǎi)了?！　∵@兒可以看出，品牌內(nèi)涵是構(gòu)成品牌的元素之一。本文對(duì)品牌內(nèi)涵的特點(diǎn)及如何塑造做簡(jiǎn)單分析?！　∑放苾?nèi)涵的特點(diǎn)　　每個(gè)品牌都有其內(nèi)涵，不同的是有的品牌內(nèi)涵是由企業(yè)主動(dòng)去倡導(dǎo)且被公眾接受的；而有的則是完全公眾去感受而得的；有的很有個(gè)性；有的則略顯平庸，不被人注意等。從品牌內(nèi)涵本身來(lái)看，主要具有以下三個(gè)特點(diǎn)

3、：　　1.品牌內(nèi)涵的形成最終是由公眾決定的　　很多企業(yè)在推品牌時(shí)就會(huì)提出要倡導(dǎo)某個(gè)的理念，其實(shí)不管理念有多好，最終能否占據(jù)公眾的心智就成了品牌成敗的關(guān)鍵。如果娃哈哈當(dāng)初要推一種年輕人喝的可樂(lè)，試想那要怎樣說(shuō)服消費(fèi)者放棄“百事”？所幸娃哈哈選擇了帶有中國(guó)喜慶色彩的“非?？蓸?lè)”，但要怎樣才被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，恐怕娃哈哈還需努力?！　∑鋵?shí)也有公司沒(méi)有主動(dòng)為她的品牌注入內(nèi)涵，而是通過(guò)其包裝、說(shuō)明、企業(yè)宣傳及消費(fèi)者使用等產(chǎn)生一種理念或感覺(jué)，這對(duì)某些行業(yè)當(dāng)然也適用?！　?.要在公眾心中塑造或改變某種內(nèi)涵非常困難　　盡管普通消費(fèi)者一般會(huì)根據(jù)其僅有的有限經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)會(huì)對(duì)某一品牌形成自己的

4、認(rèn)知，但他卻認(rèn)為那是正確的，盡管那可能會(huì)跟客觀情況不一致，但“心智認(rèn)知就是品牌”，消費(fèi)者還是根據(jù)他自己的認(rèn)知去消費(fèi)?！　∪毡矩S田汽車為了搶占豪華車市場(chǎng)，推出了“Lexus”（凌志）品牌的豪華轎車，凌志車在品質(zhì)上贏來(lái)良好口碑，而國(guó)內(nèi)奔馳車在品質(zhì)問(wèn)題上也有過(guò)負(fù)面報(bào)道，但在消費(fèi)者心中，豪華車還是屬于“奔馳”及“寶馬”，正如電影《大腕》里瘋子大亨所說(shuō)：“……業(yè)主個(gè)個(gè)開(kāi)奔馳寶馬，你要是開(kāi)了個(gè)日本車就不好意思向鄰居打招呼……”。可見(jiàn)，一個(gè)品牌要在消費(fèi)者心中形成某種內(nèi)涵，不僅取決于公司本身的情況，還要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已經(jīng)先你一步。當(dāng)然我們也可以利用不同的定位去導(dǎo)入不一樣的內(nèi)涵?！　?

5、.品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值　　品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時(shí)也是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)的力的保證。但品牌核心該怎么表達(dá)？筆者認(rèn)為，應(yīng)該通過(guò)品牌的內(nèi)涵去鑄造品牌的核心價(jià)值。針對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)在結(jié)合合適的市場(chǎng)定位，賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵?！　　帮h柔”曾經(jīng)被寶潔賦予“自信”的內(nèi)涵，現(xiàn)在換成了“柔滑”（大概因?yàn)槠放蒲由彀?，筆者認(rèn)為），但要怎樣才被公眾接受？廣告也許解決不了問(wèn)題；而“飄影”現(xiàn)在則向公眾傳導(dǎo)“自信”，消費(fèi)者會(huì)接受嗎？我們拭目以待。　　如何塑造品牌內(nèi)涵及原則　　由于消費(fèi)者對(duì)不同的品牌有不一樣的認(rèn)知，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)就會(huì)做出不同的選擇，如果公司不主動(dòng)去給品牌塑造內(nèi)涵

6、并讓公眾接受，那在競(jìng)爭(zhēng)中就容易會(huì)處于被動(dòng)，因此，要維護(hù)品牌的核心價(jià)值，筆者認(rèn)為需要從以下幾方面入手去塑造內(nèi)涵?！　?.內(nèi)涵的確立　　這是塑造品牌內(nèi)涵的第一步，企業(yè)首先要做的就是收集競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)信息，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的內(nèi)涵及被接受程度，市場(chǎng)上品牌分布狀況，產(chǎn)品特點(diǎn)、檔次等；再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的內(nèi)涵?！　≡谶@過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)遵循的最重要原則，我覺(jué)得是盡量“避免跟風(fēng)原則”，道理前面已說(shuō)過(guò)：改變消費(fèi)者的心智非常困難。想當(dāng)初“VOLVO”（沃爾沃）也曾試圖想樹(shù)立自己“豪華轎車”的形象，但她改變不了消費(fèi)者對(duì)其“安全性”的認(rèn)識(shí)，辛虧當(dāng)時(shí)“VOLVO”的高層及時(shí)認(rèn)識(shí)并糾正了這

7、個(gè)問(wèn)題。其實(shí)市場(chǎng)是很大的，客戶的需求也多種多樣，如“性能”、“豪華”、“性價(jià)比”、“經(jīng)濟(jì)”等?！　?guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)上，“田七”通過(guò)傳播“中醫(yī)護(hù)理”概念打開(kāi)了市場(chǎng)，避免了與“高露潔”和“佳潔士”的直接競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，間接與各大品牌競(jìng)爭(zhēng)。雖然市場(chǎng)上早有眾多中醫(yī)牙膏品牌，但都不是很強(qiáng)勢(shì)，也沒(méi)有被廣大消費(fèi)者認(rèn)可?！　?.內(nèi)涵的傳播　　一旦內(nèi)涵被確定，企業(yè)就需要制定合適的方案去傳播，包括時(shí)間、地點(diǎn)、途徑、是否請(qǐng)明星代言、如何通過(guò)產(chǎn)品及包裝、廣告的制定等，不同的傳播途徑會(huì)覆蓋不同的消費(fèi)群體、不一樣的手段也會(huì)給人不一樣的的感覺(jué)，企業(yè)需要根據(jù)自身品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)及