資源描述：
《從品牌定義到確定品牌內(nèi)涵》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在應用文檔-天天文庫。
1、一、從品牌定義到確定品牌內(nèi)涵 什么是“品牌”？因每個人的經(jīng)驗、文化及知識背景不同可能會有許多不同的答案，各有各的獨特的理解。盡管人們似乎總是在根據(jù)需要來編造不同品牌定義，可有一點是共同的，品牌的意義反映了在人的心理深處對品牌的認同與期望?！ ∧壳捌毡檎J同的品牌定義是：品牌是存在于人們頭腦里的一種精神聯(lián)系，它是與消費者緊密相連產(chǎn)品或服務的承諾的觀點。要在消費者心目中建立品牌觀點并能有效傳播，非常重要的一點就是要確保品牌的觀點是消費者所關心的。當今80%的品牌廣告之所以失敗，是因為它沒有建立在一個強有力的品牌觀點之上。 今天縱覽市場上任何一
2、個成功品牌，不論是老品牌還是新品牌，你馬上會發(fā)現(xiàn)它們與同類產(chǎn)品有著巨大差異，而且這些差異是與消費者有關的。無論品牌觀點多么標新立異，都必須與消費者的需求相符，如果你無法做到這一點，其品牌戰(zhàn)略或品牌建設就沒有意義?？梢妼?jīng)營管理者來說，讓品牌觀點一目了然，使品牌傳播能有效表達品牌觀點并為消費者所接受，對成功打造強勢品牌是十分有益的。 如果你問消費者，你的品牌觀點是如何形成的，他們中大多數(shù)人會給你這樣的回答：首先要有品牌的認知，然后通過廣告或促銷讓消費者知道產(chǎn)品已經(jīng)推出。一旦消費者對你有了認知，就要讓他們考慮使用你的品牌，并說服他們實際購買。
3、事實可有正好與此相反。企業(yè)要想塑造成功品牌，首先是為品牌建立獨特的內(nèi)涵，只有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的獨特之處，才能建立品牌的觀點。然后確定這一獨特之處是否是消費者所關心的。若它們有相關性，下面就是面向誰？這個群體有多大？只有在為你的品牌建立了具有差異性和相關性的品牌內(nèi)涵后，才開始考慮如何讓消費者認知。我們不能一開始就考慮產(chǎn)生品牌意識，這已是品牌建設的內(nèi)容了，在此之前必須先建立品牌觀點，這是消費者用來區(qū)別品牌差異的一種方式。若在沒有明確品牌觀點之前就貿(mào)然著手創(chuàng)意品牌傳播符號，是要付出沉重代價的?！ AV（BrandAssetValuation）是揚·羅必
4、凱廣告公司發(fā)明的一種有效確定品牌內(nèi)涵差異的工具。這個工具主要由四個方面測量來確定品牌內(nèi)涵?！ ?.差異性。是指什么讓你的品牌獨特?！ ?.相關性。是指這一獨特差異如何恰當?shù)乇３謱δ闼Ｍ佑|的消費群的聯(lián)系?！ ?.尊重度。是指品牌在市場上受到怎樣的評價?！ ?.理解度。是指消費者對你品牌的認知度和了解度。 所謂強勢品牌就是能夠保持高度的差異性和相關性。而尊重度和理解度主要是影響品牌地位。如尊重度大于理解度的品牌都是享有聲譽的品牌，雖然人們對該品牌也許了解不多，由于這一品牌在消費者心目中處于有力的地位，從而吸引消費者來了解它。反過來就危險了
5、，理解度大于尊重性，消費者會想有關這品牌的事我聽了不少，但沒有什么特別的。這時你想要消費者購買你的品牌是十分困難的。 二、從品牌內(nèi)涵傳播到品牌符號表征 品牌建設就是如何將品牌內(nèi)涵傳播到消費者頭腦中。品牌建設與品牌內(nèi)涵所用的符號有關，消費者是通過理解你的品牌符號意義來認識品牌代表了什么。品牌傳播符號主要包括公司標識、名稱、顏色、標志、字體、圖片以及包裝設計等，它是一些能夠帶來體驗感的東西。如品牌傳播一種識別符號（Logo）就會使消費者產(chǎn)生產(chǎn)品被識別的標志的意義，也可以說是產(chǎn)品的身份符號。不同文化和階層的消費者，不同個性的消費者，他們所認同
6、與期望的品牌符號意義不同，所以使用的品牌也就不一樣。但每一個品牌背后都會是具有的共同特點有一群人，品牌也只能屬于某一部分人，他不可能代表所有人。我們雖不贊同以貌取人，但是事實上，一個人的衣著、所使用的物品品類，客觀上確實反映了一個人所處于的社會階層和地位。不同社會階層的人，開不同品牌的車，穿不同品牌的衣服，住不同社區(qū)的房屋，參加不同場所的聚會，使用不同品牌的化妝品、抽不同品牌的香煙，每一個社會階層都會選擇屬于自己的品牌，當一個高檔品牌的使用者去使用低檔品牌時，意味著他的經(jīng)濟收入下降及社會地位的低落，一個低檔品牌的使用者，當他有條件使用高檔品
7、牌，說明他的社會地位和經(jīng)濟收入上升，品牌使用的情況一定程度上反映一個人的經(jīng)濟收入與社會地位的晴雨表。 品牌符號意義也是消費者長期品牌認知的心理綜合表征。消費者對品牌認知主要包括對品牌功能性的認識和品牌形象象征性意義的認識兩方面內(nèi)容。在產(chǎn)品高度趨于同質化的市場條件下，消費者對品牌形象的象征性意義（心理表征）認識尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征。可見同樣都是汽車，但品牌的象征性意義絕對是不一樣的。有調(diào)查表明，在中國大約有30%左右的消費者傾向于購買在某種意義上比自己實際消費能力高出一個級別的商品
8、，這樣做以體現(xiàn)“自我身份”?？梢娖放频南笳餍砸饬x對實際的營銷有著多么重要的作用?！ ∪钠放品柋碚鞯狡放平ㄔO 品牌是打造出來的，是通過精心打造而成，打造出的品牌，經(jīng)過精心設
