管理學(xué)市場營銷畢業(yè)論文 中國壽險(xiǎn)業(yè)觀念營銷實(shí)施研究

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1、湖南師范大學(xué)本科畢業(yè)論文考籍號：XXXXXXXXX姓名：XXX專業(yè)：管理學(xué)市場營銷論文題目：中國壽險(xiǎn)業(yè)觀念營銷實(shí)施研究指導(dǎo)老師：XXX二〇一一年十二月十日　　[摘要]觀念營銷是基于觀念影響力而進(jìn)行的市場營銷活動，是以建立一種以企業(yè)影響力為目標(biāo)、促進(jìn)交易的營銷模式，最終促進(jìn)企業(yè)銷售活動開展和實(shí)現(xiàn)。其實(shí)施路徑——“123”路徑，正逐漸成為觀念營銷在實(shí)踐中應(yīng)用的一個(gè)普遍范式。本文把其放在中國壽險(xiǎn)行業(yè)中，進(jìn)行了較為系統(tǒng)科學(xué)的全面研究和分析?！　關(guān)鍵詞]壽險(xiǎn)業(yè)；觀念營銷；實(shí)施；　　　　一、觀念營銷在中國壽險(xiǎn)業(yè)中的適用性分析　　　　就壽險(xiǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)和服

2、務(wù)性質(zhì)而言，很多學(xué)者、專家包括社會各界一般都認(rèn)為保險(xiǎn)營銷屬于服務(wù)業(yè)的營銷范疇，所以，服務(wù)營銷學(xué)家布姆斯和畢特納所提出的“7P”服務(wù)營銷組合理論，即服務(wù)產(chǎn)品(Product)、服務(wù)價(jià)格(Price)、服務(wù)渠道(Place)、服務(wù)促銷(Promotion)、服務(wù)人員和顧客(People)、服務(wù)的有形展示(PhysicalEvidence)、服務(wù)過程(Proccss)以及關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷理論廣泛地適用于保險(xiǎn)營銷之中。筆者認(rèn)同服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷等理論和方法在保險(xiǎn)營銷中的巨大作用。但同時(shí)筆者認(rèn)為，就中國壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷售以及保險(xiǎn)營銷本身而言，觀念

3、營銷理論和方法同樣適用，并且自保險(xiǎn)行業(yè)誕生起，就已經(jīng)悄然、自然地將觀念營銷運(yùn)用其中。原因如下：　　　　1.從保險(xiǎn)的起源和功能看　　首先，保險(xiǎn)是人們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主要手段，這一點(diǎn)我們可以從保險(xiǎn)的起源看出來。早在公元前2500年，中國的《禮記·禮運(yùn)》中有這樣一段話：“大道之行也，天下為公；選賢與能，講信修睦，故人不獨(dú)親其親，不獨(dú)子其子；使老有所終，裝有所用，幼有所長；矜、寡、孤、獨(dú)皆有所養(yǎng)?！边@一記載足以證明中國古代早有謀求經(jīng)濟(jì)生活之安定團(tuán)結(jié)的強(qiáng)烈愿望，這也是最古老的保險(xiǎn)思想。另外從世界范圍看，壽險(xiǎn)最早起源于歐洲中世紀(jì)的基爾特制度，即當(dāng)時(shí)歐洲各國城市

4、中出現(xiàn)的一些行會組織，共同出資救濟(jì)包括死亡、疾病、傷殘、年老、火災(zāi)等不幸的人身和財(cái)產(chǎn)損失事故，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了相互合作的最初保險(xiǎn)組織——“友愛社”。無論是基爾特制度，還是“友愛社”，都是人們源自于主觀上的一種想法、觀念。同時(shí)，通過對近代保險(xiǎn)的最早形式——海上保險(xiǎn)的產(chǎn)生和發(fā)展歷程的研究，可以總結(jié)出包括壽險(xiǎn)在內(nèi)的保險(xiǎn)最初產(chǎn)生原因是源于對風(fēng)險(xiǎn)的存在認(rèn)識基礎(chǔ)上的、思想觀念上的一種對風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移愿望，同樣是一種主觀思想、觀念的產(chǎn)物。由此看出，保險(xiǎn)行業(yè)本身就具有很強(qiáng)的觀念性特征?！　∑浯?，保險(xiǎn)的功能本身就是分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)、補(bǔ)償損失。這種功能的發(fā)揮和表現(xiàn)同樣是建

5、立在客戶對風(fēng)險(xiǎn)存在認(rèn)知，主觀上具有規(guī)避、轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的意識和觀念的基礎(chǔ)之上。下面我們以壽險(xiǎn)為例，壽險(xiǎn)是為了滿足個(gè)體規(guī)避失去勞動力或死亡時(shí)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)而出現(xiàn)的一種保險(xiǎn)形式。而風(fēng)險(xiǎn)有兩種：生存與死亡。簡單地講，生存的風(fēng)險(xiǎn)就是指個(gè)體本身的生存(養(yǎng)老)問題；死亡的風(fēng)險(xiǎn)是指如果個(gè)體作為一個(gè)家庭的主要勞動者，他的死亡或者喪失勞動力，對家庭生活的災(zāi)難性影響。而壽險(xiǎn)可以通過以下兩種形式來發(fā)揮功能：一是用確定性來代替不確定性風(fēng)險(xiǎn)。對于個(gè)人而言，他需要在具備勞動能力期間進(jìn)行一定的積累，以備將來喪失勞動能力時(shí)維持生活。但是，他面臨一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，即他并不知道自己能生存多少年

6、，如果積蓄太少并且他的身體一直十分健康，那么，他的積蓄就不夠維持他的生活；反之，如果積蓄相對于他的年齡而言太多的話，他雖然不必為老年的生活發(fā)愁，但是，對大多數(shù)人而言，這往往意味著青年時(shí)期生活質(zhì)量的下降。總之，如果完全依靠個(gè)體，沒有人會知道多少積蓄是適當(dāng)?shù)?。這時(shí)，通過保險(xiǎn)(如生存年金保險(xiǎn))就可以將這個(gè)不確定性的風(fēng)險(xiǎn)用一個(gè)確定性的支出來解決。投保人可以根據(jù)自己的實(shí)際收入，對未來生活的預(yù)期，以躉繳或者分期交費(fèi)的方式，購買一定數(shù)量的生存年金。這樣，就可以確保自己在失去勞動能力時(shí)，還會有固定的生活來源。這就是將不確定性的風(fēng)險(xiǎn)用確定性來代替。二是用確定性

7、損失來代替不確定性的損失。在保險(xiǎn)中，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、壽險(xiǎn)，以及健康險(xiǎn)等多種保險(xiǎn)都是以確定性小的損失，即所繳的保費(fèi)來代替潛在的可能出現(xiàn)的巨大的損失。對于一個(gè)家庭，主要勞動者的死亡會對家庭的經(jīng)濟(jì)帶來災(zāi)難性的后果，保險(xiǎn)同樣可以規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)(如死亡保險(xiǎn))。例如，一個(gè)家庭可以為其主要勞動者購買死亡保險(xiǎn)，這樣，如果在保險(xiǎn)期間發(fā)生意外，家庭則可以獲得相應(yīng)的保險(xiǎn)賠付，從而解決他們的生存問題；而如果一切正常，繳納的保費(fèi)不會為這個(gè)家庭帶來任何收益。保險(xiǎn)通過這種方式，使得人們可以將不確定性的損失(大的，且發(fā)生的可能性較小)用確定性的損失(小的)來代替。由上可以看出，壽險(xiǎn)

8、實(shí)現(xiàn)功能的過程是一個(gè)思想發(fā)展、觀念轉(zhuǎn)化的過程，觀念在期間發(fā)揮著重大作用?！　　　?.從壽險(xiǎn)產(chǎn)品看　　根據(jù)LOMA(美國壽險(xiǎn)管理師協(xié)會)的研究，壽險(xiǎn)商品具有以下特點(diǎn)：