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1、IntegratedMarketingCommunications第二章IMC（整合營銷傳播）理論在這一章里，我們將學(xué)習(xí)到IMC理論的概念、理論基礎(chǔ)、傳播機(jī)理及操作要點(diǎn)。我們重點(diǎn)要了解IMC的基本原理。讓我們先看看現(xiàn)代廣告的發(fā)展按廣告公司為廣告主提供的服務(wù)來看。背景資料廣告分離期廣告全面服務(wù)期傳播分離期整合傳播期廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒介購買，兩者各自獨(dú)立進(jìn)行，運(yùn)作上完全分離。廣告公司接受廣告主的全面委托，負(fù)責(zé)全面的廣告業(yè)務(wù)，包括市場調(diào)查、策劃、制作、媒介購買等。與廣告主的營銷活動(dòng)有關(guān)的所以傳播活動(dòng)分別由不同的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。如廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷，公
2、關(guān)公司、專業(yè)活動(dòng)公司、CI公司、包裝公司、直郵公司等公司均負(fù)責(zé)其相應(yīng)的業(yè)務(wù)廣告主的營銷活動(dòng)與各種傳播活動(dòng)一起運(yùn)作，其內(nèi)部整合傳播部門，外部整合傳播公司全面負(fù)責(zé)廣告、公關(guān)、促銷、CI等。時(shí)間：20世紀(jì)80年代背景：整合營銷傳播（IMC）的提出整合營銷觀念對企業(yè)提出了整合的要求，這個(gè)整合是由內(nèi)到外以營銷為中心全面進(jìn)行的。包括企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、內(nèi)部營銷運(yùn)作、外部營銷運(yùn)作（包括廣告、促銷、公關(guān)等）。企業(yè)在營銷方面的困難迫使企業(yè)尋找最低成本、最大效益的傳播運(yùn)作方式。消費(fèi)者處于大量信息包圍中，單靠廣告難以受到理想的傳播效果，加之媒介的成本不斷上升，整合各種傳播手段勢在必行
3、。廣告主廣告費(fèi)用的轉(zhuǎn)移使得廣告公司必須將擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍來尋找更多的利潤增長點(diǎn)。代表人物美國西北大學(xué)的舒爾茨（SchultzDonE.)教授于1993年提出，很快就得到了認(rèn)同和流傳。其代表作《整合營銷論》我國引進(jìn)IMC的時(shí)間和人物1996年盧泰宏教授在《國際廣告》第9期開始系統(tǒng)評述ICM理論。整合營銷現(xiàn)狀整合營銷傳播已經(jīng)成為出現(xiàn)頻次最高的營銷詞匯，無論理解與否，很多人已經(jīng)將能否實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播看作營銷計(jì)劃是否有效的“試金石”無數(shù)的廣告公司已經(jīng)或者正準(zhǔn)備將業(yè)務(wù)從“廣告策劃代理”重新定義為“整合營銷傳播規(guī)劃實(shí)施”，就連國際4A也不能置身事外，比如電通的“TOTALC
4、OMMUNICATIONS”（全方位信息交流）、奧美的“傳播交響樂團(tuán)”等等。整合營銷傳播的本來面目一、整合營銷傳播不等于營銷傳播工具的“大雜燴”關(guān)于整合營銷傳播最流行的謬誤就是從“整合”的字面理解著手，認(rèn)為只要挖空心思把一切可能的傳播工具用上，造成所謂的“海陸空立體攻勢”，那就是整合營銷傳播了。實(shí)際上在科特勒那里，就已經(jīng)一再強(qiáng)調(diào)營銷過程的整合和要素的整合，舒爾茲要是還僅僅停留在“整合”的水平，又有何‘新意“可言，又有何“革命”可稱？1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某個(gè)品牌的傳播工具的“整合” 。因?yàn)槿绱?，屈云波在科龍所面臨的難題既非單一“科龍”的整合營
5、銷傳播，也非單一“容聲”的整合營銷傳播，而是所有科龍品牌的整合營銷傳播。IMC是戰(zhàn)略上的整合，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)上的整合。2、IMC進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)對客戶、接觸點(diǎn)、信息的“整合“二、整合營銷傳播不等于營銷化的傳播或傳播化的營銷關(guān)于整合營銷傳播常見的謬誤還有從“營銷傳播”的字面理解著手，認(rèn)為IMC不過是營銷和傳播相互滲透，是更“營銷”的傳播或是“再傳播”的營銷，舒爾茲提到的“營銷即傳播”更加深了他們對這種片面見解的執(zhí)著。 其實(shí)，IMC是一個(gè)專業(yè)用語，并非I+M+C，就好比“系統(tǒng)”的內(nèi)涵不是“系”的內(nèi)涵加“統(tǒng)”的內(nèi)涵。IMC和MARKETING是兩個(gè)不同的概念，就好比“戰(zhàn)
6、略”和“戰(zhàn)術(shù)”雖然同有一個(gè)“戰(zhàn)”字，但完全是兩回事。1、兩者目標(biāo)完全不同 打開一份營銷計(jì)劃，我們可以看到“營銷目標(biāo)”一定是銷售額、利潤率等等交易指標(biāo)，科特勒的《營銷管理》前幾版你也根本找不到“顧客關(guān)系”的字樣，而IMC的目的則完全在于加強(qiáng)顧客關(guān)系，創(chuàng)造顧客資產(chǎn)。所以MARKETING比較適合于相對單純的環(huán)境、生命周期的成長期、競爭雖然激烈但尚未飽和的情形，而IMC則適合于復(fù)雜分化的環(huán)境、生命周期的成熟期、競爭超飽和的狀況。2、兩者針對的對象完全不同MARKETING針對的對象是最終顧客，順便提到目前在中國“科特勒營銷”最薄弱的環(huán)節(jié)就是在通路上，把經(jīng)銷商僅僅當(dāng)
7、作通往最終顧客的渠道，而不是把經(jīng)銷商當(dāng)作目標(biāo)市場之一是其中的根源所在。 而IMC不僅強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者、也強(qiáng)調(diào)內(nèi)部員工、經(jīng)銷商，甚至還有公眾等，范圍則大得多，影響程度也深得多。不要機(jī)械地看整合營銷傳播一、理性眼光看“整合”如果變成了“時(shí)髦話語”，時(shí)時(shí)被人掛在嘴邊，儼然是一種高明的標(biāo)榜。原本一些毫無任何傾向性的現(xiàn)象、詞匯，由于有了高深的理論光環(huán)，往往令越來越多的人陷入盲目，在“集體無意識”的狂亂之中越走越遠(yuǎn)。我們迫切的感到，需要一種力量，需要一種理性，將“整合”這一現(xiàn)代市場營銷最先進(jìn)的方法論之一從當(dāng)前的這種對整合的集體無意識中拯救出來。今天我們理性地來探討“整合”，唯
8、一的目的應(yīng)該是讓企業(yè)能夠在營銷、管理等工作中，真正科
