IMC整合營(yíng)銷傳播

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1、IMC整合營(yíng)銷傳播Integratedmarketingcommunications???????????contents1.整合營(yíng)銷策略2.營(yíng)銷案例介紹3.結(jié)論IMC整合營(yíng)銷傳播Integratedmarketingcommunications2什么是IMC？IMC定義-1“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?上海交通大學(xué)王方華教授-IMC整合營(yíng)銷傳播Integ

2、ratedmarketingcommunications3什么是IMC？IMC定義-2“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)?！彼麄?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問(wèn)題來(lái)運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂(lè)器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂(lè)。”-臺(tái)灣奧美廣告公司-IMC整合營(yíng)銷傳播Integratedmarketingcommunications4什么是IMC？IMC定義-3“一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概

3、念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以透過(guò)清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！?美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義-IMC整合營(yíng)銷傳播Integratedmarketingcommunications5什么是IMC？IMC定義-4“IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說(shuō)服傳播策略的過(guò)程。IMC的目的是去影響特定聽(tīng)眾的行為。IMC會(huì)使用所有和目標(biāo)閱聽(tīng)眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方式。總之，IMC的過(guò)程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響

4、到后來(lái)傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法?！闭蠣I(yíng)銷傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購(gòu)物點(diǎn)或其它任何可能的訊息管道?！?美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷傳播學(xué)院教授群-IMC整合營(yíng)銷傳播Integratedmarketingcommunications6營(yíng)銷傳播發(fā)展的階段1、廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買(mǎi)，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。2、全面服務(wù)期（FullServiceStage）：廣告公司受到廣告主的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購(gòu)買(mǎi)的全部廣告業(yè)務(wù)，

5、提供全面的廣告服務(wù)。3、傳播分離期：與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，廣告主或者專業(yè)的事件營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng)，CI事件公司負(fù)責(zé)事件CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。4、傳播整合期：與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在廣告主內(nèi)部由營(yíng)銷經(jīng)理人（或整合營(yíng)銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或“整合傳播集團(tuán)”負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。IMC整合營(yíng)銷傳播Integratedmarketingcomm

6、unications7整合營(yíng)銷傳播的背景訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本下降大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降營(yíng)銷傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行媒體與受眾的更加細(xì)分平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的變動(dòng)IMC整合營(yíng)銷傳播Integratedmarketingcommunications8IMC整合營(yíng)銷傳播Integratedmarketingcommunications整合營(yíng)銷是一個(gè)戰(zhàn)略的概念，其中“整合”包含多重的意義：不同工具的整合：各種營(yíng)銷傳播工具用“一個(gè)聲音”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。不同空間的

7、整合――品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。9IMC的發(fā)展層次（1）認(rèn)知整合的需要是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營(yíng)銷人員明了或認(rèn)知整合營(yíng)銷傳播的需要而已。例如，某個(gè)媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購(gòu)買(mǎi)媒體和投放廣告的時(shí)候，他應(yīng)認(rèn)知到，不同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇，以反映此政治候選人的