喜之郎：破格定位 擴(kuò)張品牌

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1、喜之郎：破格定位擴(kuò)張品牌在中國(guó)市場(chǎng)很難再找到這樣一個(gè)品牌：?jiǎn)我划a(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)83%，成為行業(yè)里全球最大的生產(chǎn)企業(yè)、所在產(chǎn)業(yè)的代名詞，破格定位的品牌擴(kuò)張路線(xiàn)仍在成功延伸。原本一個(gè)區(qū)域性的品牌，由于執(zhí)行了全新的品牌策略，在國(guó)內(nèi)諸多品牌(其中不乏一些外資品牌)的夾擊中，迅速超過(guò)行業(yè)前輩，榮登國(guó)內(nèi)老大寶座，成為全球最大的果凍生產(chǎn)企業(yè)。它的成功使產(chǎn)業(yè)發(fā)生革命性的變化，由微不足道的芥末之身發(fā)展為眾所周知的產(chǎn)業(yè)。這種成功，加上它簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)，使得這一品牌成為所在產(chǎn)業(yè)的代名詞。它所開(kāi)發(fā)的另一個(gè)同類(lèi)品牌，在短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)一線(xiàn)品牌，在市場(chǎng)上創(chuàng)造了一家獨(dú)占兩元的模式，而且這一品牌破格定位

2、擴(kuò)張路線(xiàn)仍在成功延伸。當(dāng)果凍還是布丁在消費(fèi)者了解喜之郎之前，果凍作為一新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚鮮為人知。果凍是用果汁和海藻提取物合制而成的小食品，前身是被稱(chēng)為布?。≒udding）的西餐點(diǎn)心，水嫩嫩的模樣，就像水做的寶石，十分賞心悅目，舶來(lái)品的味道十足。低附加值、低技術(shù)含量、高度同質(zhì)化是這類(lèi)產(chǎn)品的基本屬性。以當(dāng)初的市場(chǎng)眼光來(lái)評(píng)判，這種低關(guān)注度的產(chǎn)品品牌化的必要性與可能性都不大。國(guó)內(nèi)最早出現(xiàn)果凍生產(chǎn)廠家是在1985年，先行者是天津長(zhǎng)城食品廠。次年深圳瓊膠工業(yè)公司作為第二廠家推出SAA牌果凍，并逐漸奠定市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。1993年喜之郎介入該領(lǐng)域已比先行企業(yè)起步晚了8年，此時(shí)

3、SAA牌果凍仍為市場(chǎng)第一品牌。1996年，40萬(wàn)元起家、歷經(jīng)3年發(fā)展的喜之郎在市場(chǎng)上雖然略有成就，但在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，仍是鮮為人知的地方性品牌。相對(duì)于飲料、奶制品等傳統(tǒng)食品行業(yè)，果凍仍處于極為邊緣化的市場(chǎng)地帶，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的概念在消費(fèi)者認(rèn)知中幾乎還是一片空白，其市場(chǎng)地位就像布丁般微不足道。是年，為實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的突破，喜之郎委托廣東平成廣告公司負(fù)責(zé)其整體品牌推廣，由此，廣東喜之郎集團(tuán)走向了其品牌擴(kuò)張之道，果凍產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大幕也由此拉開(kāi)。逆向定位：大眾方立美國(guó)掌上電腦領(lǐng)頭羊、在PDA領(lǐng)域擊敗過(guò)微軟的Palm公司有這樣的禪語(yǔ)：一只大猩猩怎樣才能學(xué)會(huì)飛行？怎樣才能將一座山放入一個(gè)

4、茶杯中？怎樣防止一只蜥蜴從峭壁上掉下來(lái)？一只大猩猩怎樣才能學(xué)會(huì)飛行？Palm的答案是，只有在放棄大猩猩本性的情況下才能學(xué)會(huì)飛行。在中國(guó)果凍業(yè)發(fā)展史上動(dòng)蕩不安的1996年，當(dāng)喜之郎遇到平成，首先要做的一件事情就是放棄大猩猩本性，開(kāi)辟全新的市場(chǎng)進(jìn)攻路線(xiàn)。這一新的市場(chǎng)戰(zhàn)略在兩個(gè)層面展開(kāi)：從區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)向全國(guó)品牌；從小眾市場(chǎng)延伸到大眾領(lǐng)域。中國(guó)作為新興大眾市場(chǎng)，整體消費(fèi)板塊內(nèi)部所發(fā)生的結(jié)構(gòu)性位移會(huì)帶來(lái)跳躍性的消費(fèi)浪潮。市場(chǎng)規(guī)模主要來(lái)自大眾消費(fèi)，改革開(kāi)放以來(lái)眾多領(lǐng)域所出現(xiàn)的每一個(gè)消費(fèi)高峰都是來(lái)自于市場(chǎng)的主力中間階層，形成消費(fèi)熱點(diǎn)的商品共性都是中、低價(jià)產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，采用的基本

5、上是高投入啟動(dòng)，快速形成市場(chǎng)規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)策略。基于這一認(rèn)識(shí)，喜之郎跳離原有區(qū)域性品牌框架，定位于全國(guó)性品牌參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。由此，喜之郎開(kāi)始其在中央電視臺(tái)投放廣告的歷史，以全國(guó)性品牌的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。正因?yàn)橄仓?997年率先投放中央電視臺(tái)廣告并加大地方媒體廣告投放力度，拉動(dòng)果凍產(chǎn)品需求升溫，當(dāng)年年底央視調(diào)查中心資料顯示，國(guó)內(nèi)果凍布丁市場(chǎng)銷(xiāo)售額增至30億元。對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)跳躍性特征的準(zhǔn)確把握對(duì)于本土企業(yè)的發(fā)展十分重要。這一認(rèn)識(shí)印證了亨利亞當(dāng)斯加速度定律所言：13世紀(jì)到20世紀(jì)間，從統(tǒng)一性到多樣性的運(yùn)動(dòng)變化速度依次被打破，其變化的加速度越來(lái)越快。人們的思維需要跳躍發(fā)展

6、。但許多公司都未能正視這一頗具中國(guó)特色的市場(chǎng)特征。第3頁(yè)第4頁(yè)第5頁(yè)在此之前，整個(gè)行業(yè)將果凍定位于兒童食品，是孩子的專(zhuān)利，在產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ド贤怀鰪?qiáng)調(diào)其食品特性與營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)，這給自身的發(fā)展設(shè)置了天然的壁壘，消費(fèi)空間有限，長(zhǎng)期反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性也不大，產(chǎn)業(yè)規(guī)模與生命力都只能停留在較初級(jí)的層次。喜之郎要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突破，必須先推動(dòng)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)容，這個(gè)市場(chǎng)不做大，喜之郎難以打破市場(chǎng)格局。為達(dá)到這一目的，首先要重新界定市場(chǎng)領(lǐng)域，擴(kuò)大果凍的消費(fèi)層次及范圍，這是引起產(chǎn)品銷(xiāo)量大增的重要途徑。當(dāng)然，這需要經(jīng)營(yíng)者有克服傳統(tǒng)重新定位的勇氣；另一方面，還必須改變消費(fèi)者對(duì)果凍原有的印象，必須有全新的

7、品牌策略與廣告對(duì)消費(fèi)者實(shí)施潛移默化的啟蒙。為此，喜之郎與平成決定突破傳統(tǒng)的行業(yè)做法，逆向定位，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)群體：雖然喜之郎是作為兒童食品進(jìn)入市場(chǎng)的，但不應(yīng)將品牌局限為兒童食品，而應(yīng)定位于大眾食品。因?yàn)樾袠I(yè)關(guān)注度與認(rèn)知度都不高，消費(fèi)者尚未形成果凍就是兒童食品的認(rèn)知定勢(shì)，此情況下在消費(fèi)者大腦中建立大眾休閑食品聯(lián)想的可能性很大。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)考慮，這一策略也為作為挑戰(zhàn)者的喜之郎重新定義了競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則、參數(shù)和范圍，并創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；畢竟，在一場(chǎng)實(shí)力并不懸殊的爭(zhēng)霸賽中，獲勝的常常是在主場(chǎng)作戰(zhàn)的一方，而在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，誰(shuí)制定規(guī)則誰(shuí)就占據(jù)主場(chǎng)。從消費(fèi)者入