喜之郎：認(rèn)知之道與品牌擴(kuò)張及若干案例

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1、喜之郎：認(rèn)知之道與品牌擴(kuò)張——兼論金娃之誤　　單一產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)83%，對(duì)于一個(gè)大眾消費(fèi)品品牌而言意味著什么呢？　　一個(gè)難以重現(xiàn)的奇跡和難以逾越的標(biāo)桿！　　99年央視調(diào)查咨詢中心“全國(guó)城市消費(fèi)者調(diào)查”結(jié)果顯示，喜之郎果凍的市場(chǎng)占有率高達(dá)83%，比第二品牌領(lǐng)先80%，是唯一一個(gè)擁有絕對(duì)“第一”市場(chǎng)占有率的本土品牌。單這一個(gè)數(shù)據(jù)，就足以讓喜之郎的品牌故事象呈上市場(chǎng)研究者的案頭并讓人為之拍案擊節(jié)?！　≡谥袊?guó)市場(chǎng)可能很難再找到喜之郎這樣一個(gè)品牌：　　原本偏安于一隅的地區(qū)性品牌，由于執(zhí)行了全新的品牌策略

2、，在國(guó)內(nèi)諸多品牌(其中不乏一些外資品牌)的夾擊中，迅速逾越行業(yè)前輩，榮登一哥寶座，成為全球最大的果凍生產(chǎn)企業(yè)?！　∷某晒?dòng)所在產(chǎn)業(yè)發(fā)生革命性的變化，由芥末之身發(fā)展為與眾所周知的產(chǎn)業(yè)；　　這種成功，加上它簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)，使得這一品牌成為所在產(chǎn)業(yè)的代名詞；　　它所開(kāi)發(fā)的另一個(gè)同類品牌，在短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)一線品牌，在市場(chǎng)上創(chuàng)造了一家獨(dú)占兩元的奇跡，而且這一品牌裂變運(yùn)動(dòng)多年來(lái)不斷展開(kāi)。　　這一品牌管理活動(dòng)自1996年廣東平成廣告負(fù)責(zé)其整體代理開(kāi)始，至今進(jìn)入第8個(gè)年頭，表現(xiàn)十分成功的品牌擴(kuò)張路線仍在延續(xù)

3、。當(dāng)果凍還是“布丁”　　在消費(fèi)者了解到喜之郎之前，果凍作為一新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚鮮為人知?！　×私庀仓傻某晒?，必先明了果凍產(chǎn)品的基本特點(diǎn)及其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展背景?！　」麅鍪怯霉秃Ｔ逄崛∥锖现贫傻男∈称?，前身是被稱為“布丁（Pudding）”的西餐點(diǎn)心，水嫩嫩的模樣，就像水做的寶石，十足賞心悅目。舶來(lái)品的味道十足，低附加值、低技術(shù)含量、高度同質(zhì)化是這類產(chǎn)品的基本屬性。以當(dāng)初的市場(chǎng)眼光來(lái)評(píng)判，這種低關(guān)注度的產(chǎn)品品牌化的必要性與可能性都不大?！　?guó)內(nèi)最早出現(xiàn)果凍生產(chǎn)廠家是在1985年，先行

4、者是天津長(zhǎng)城食品廠。次年深圳瓊膠工業(yè)公司作為第二廠家推出SAA牌果凍，并逐漸占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。1990年起，各地的果凍生產(chǎn)廠家一窩蜂地冒出來(lái)，在廣東汕頭地區(qū)，家庭果凍工業(yè)作坊遍地開(kāi)花，單揭陽(yáng)市一個(gè)叫錫場(chǎng)的小地方就有100多條生產(chǎn)線。1993年喜之郎介入該領(lǐng)域已比整個(gè)行業(yè)起步晚了8年，此時(shí)SAA牌果凍仍為市場(chǎng)第一品牌?！　?996年，40萬(wàn)元起家、歷經(jīng)三年發(fā)展的喜之郎在市場(chǎng)上雖然略有所成，但在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域仍是鮮為人知的地方性品牌，相對(duì)于飲料、奶制品等傳統(tǒng)食品行業(yè)，果凍仍處于極為邊緣的市場(chǎng)地帶，

5、作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的概念在消費(fèi)者認(rèn)知中幾乎還是一片空白，其市場(chǎng)地位就象“布丁”般微不足道?！　∈悄辏瑸閷?shí)現(xiàn)自身發(fā)展的突破，喜之郎委托廣東平成廣告公司負(fù)責(zé)其整體品牌推廣，由此開(kāi)始了中國(guó)當(dāng)代廣告史上一段為人稱道的合作佳話。隨著這一佳話的展開(kāi)，廣東喜之郎集團(tuán)開(kāi)始施展其讓市場(chǎng)瞠目的品牌迷蹤拳，邁向一條品牌擴(kuò)張的非常之道，果凍業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大幕也由此拉開(kāi)。逆向定位：大眾方立　　美國(guó)掌上電腦領(lǐng)頭羊、在PDA領(lǐng)域擊敗過(guò)微軟的Palm公司有一句知名禪語(yǔ)“一只大猩猩怎樣才能學(xué)會(huì)飛行？怎樣才能將一座山放入一個(gè)茶杯中？怎樣防

6、止一只蜥蜴從峭壁上掉下來(lái)？。”　　一只大猩猩怎樣才能學(xué)會(huì)飛行？Palm的答案是，只有在放棄大猩猩本性的情況下才能學(xué)會(huì)飛行。在注定要成為中國(guó)果凍業(yè)發(fā)展史上最動(dòng)蕩不安年份的1996，當(dāng)喜之郎遇到平成，首先要做的一件事情就是“放棄大猩猩本性”，開(kāi)辟全新的市場(chǎng)進(jìn)攻路線?！　∵@一新的市場(chǎng)策略在兩個(gè)層面展開(kāi)：從地區(qū)性品牌轉(zhuǎn)向全國(guó)市場(chǎng)；從小眾市場(chǎng)延伸到大眾領(lǐng)域。　　平成認(rèn)為中國(guó)作為新興大眾市場(chǎng)，在整體消費(fèi)版塊內(nèi)部所發(fā)生的結(jié)構(gòu)性位移都將帶來(lái)跳躍性的消費(fèi)浪潮。市場(chǎng)規(guī)模主要來(lái)自大眾消費(fèi)，改革開(kāi)放以來(lái)眾多領(lǐng)域所出現(xiàn)的

7、每一個(gè)消費(fèi)高峰都是來(lái)自于市場(chǎng)的主力—中間階層，形成消費(fèi)熱點(diǎn)的商品共性都是中、低價(jià)產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，基本上采用的是高投入啟動(dòng)，快速形成市場(chǎng)規(guī)模的營(yíng)銷策略（參見(jiàn)賴莎《品牌與平成·中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的系統(tǒng)特征》）?；谶@一認(rèn)識(shí)，平成建議其跳離原有地區(qū)性品牌框架，定位于全國(guó)性品牌參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從此，喜之郎開(kāi)始其在中央電視臺(tái)投放廣告的歷史，以全國(guó)性品牌的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。正因?yàn)橄仓?997年率先投放中央電視臺(tái)廣告并加大地方媒體廣告投放力度，拉動(dòng)果凍類別需求升溫，當(dāng)年年底央視調(diào)查中心資料顯示，果凍、布丁市

8、場(chǎng)份額猛增至30個(gè)億?！　『髞?lái)平成所參與的金正與波導(dǎo)的品牌跳躍運(yùn)動(dòng)與此一同證明了，對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)跳躍特征的準(zhǔn)確把握對(duì)于本土的發(fā)展有多么重要。這一認(rèn)識(shí)印證了亨利·亞當(dāng)斯“加速度定律”所言不虛：“13世紀(jì)到20世紀(jì)間，從統(tǒng)一性到多樣性的運(yùn)動(dòng)變化速度依次被打破，其變化的加速度越來(lái)越快”，“人們的思維需要跳躍發(fā)展”。遺憾的是，在中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)食的許多本土企業(yè)以及跨國(guó)公司，都未能正視這一頗具中國(guó)特色的市場(chǎng)特征。　　在此之前，整個(gè)行業(yè)將果凍定位于兒童食品，是孩子的專利，在產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ド贤怀鰪?qiáng)調(diào)其食品特性與