民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道建設(shè)策略

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1、民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道建設(shè)策略文闡述了民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道建設(shè)的意義，揭示制約民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)的主要問題及其背后根源，最后給出優(yōu)化民族文化產(chǎn)品市場營銷渠道的策略。隨著我國改革開放的逐步深化，民族地區(qū)居民對現(xiàn)代化社會與經(jīng)濟(jì)體系的不適應(yīng)制約了民族地區(qū)社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程。在營銷理念相對落后、營銷渠道組織能力和現(xiàn)代電子商務(wù)營銷渠道運(yùn)營能力缺乏以及對渠道商和客戶的管理能力不足的制約下，民族文化產(chǎn)品營銷渠道運(yùn)營績效難以取得實(shí)質(zhì)性突破。為此，在當(dāng)下全球化和市場化格局中，民族地區(qū)居民若要謀求基本生存和發(fā)展空間，需基于自身自然稟賦優(yōu)勢和歷史人文傳統(tǒng)來開拓民族文化產(chǎn)品，并著力推進(jìn)民族文化資源向文

2、化產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)化，以特色化民族文化產(chǎn)品來取得市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的競爭優(yōu)勢。民族文化產(chǎn)品營銷能力的提升不僅利于幫助民族地區(qū)群眾運(yùn)用市場化力量來保護(hù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而且可促進(jìn)民族地區(qū)群眾與全國同步建成小康社會。制約民族文化產(chǎn)品市場營銷渠道建設(shè)的問題(一)組織能力匱乏制約民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)者缺乏組織營銷中間商的能力。民族文化產(chǎn)品營銷者在選擇中間商決策上缺乏多元化渠道運(yùn)營商布局的能力。這種依賴于單一的營銷中間商的營銷渠道建設(shè)模式雖有助于提升民族文化產(chǎn)品營銷者集中資源重點(diǎn)開拓特定營銷渠道環(huán)節(jié)的能力，但卻嚴(yán)重阻滯了民族文化產(chǎn)品營銷系統(tǒng)建設(shè)的速度。由于缺乏對渠道成員企業(yè)的有效

3、控制能力，渠道成員企業(yè)有著較強(qiáng)的沖動來同時(shí)經(jīng)營民族文化產(chǎn)品營銷者的競爭對手的產(chǎn)品，民族文化產(chǎn)品營銷者精心打造的營銷渠道商可能將其既有客戶群轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)民族文化產(chǎn)品上進(jìn)行消費(fèi)，由此產(chǎn)生的渠道產(chǎn)品銷售沖突將嚴(yán)重?fù)p害民族文化產(chǎn)品營銷者的商業(yè)利益。導(dǎo)致這一問題的根源在于民族文化產(chǎn)品營銷者忽視中間商渠道建設(shè)，未能設(shè)計(jì)有效的渠道運(yùn)營商激勵機(jī)制，從而增強(qiáng)渠道運(yùn)營商放棄與本企業(yè)合作并轉(zhuǎn)投競爭對手的意愿。再者，部分民族文化產(chǎn)品營銷者試圖運(yùn)用低價(jià)營銷策略來迅速擴(kuò)張市場，而渠道運(yùn)營商則更多地希望選擇那些市場實(shí)力強(qiáng)和單位利潤高的產(chǎn)品來經(jīng)銷，這就產(chǎn)生了上游供貨商和下游渠道商之間的利益沖突。(二)電子商務(wù)平臺建設(shè)滯緩

4、阻礙民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)1.電子商務(wù)營銷模式?jīng)_擊民族文化產(chǎn)品營銷理念。電子商務(wù)環(huán)境下的民族文化產(chǎn)品營銷環(huán)境不同于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷環(huán)境，其消費(fèi)者行為特征亦具有較大差異。傳統(tǒng)營銷理念下的營銷者更多表現(xiàn)出以自我為中心的營銷理念，而如今其營銷理念經(jīng)由生產(chǎn)者中心理念、推銷者中心理念逐步向社會利益中心理念方向轉(zhuǎn)化。X絡(luò)化營銷平臺的逐步興起及由此帶來的信息化時(shí)代浪潮則是推動這一變化的主要動力。電子商務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展破除了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的時(shí)間限制和空間界限，切實(shí)降低了民族文化產(chǎn)品的營銷渠道運(yùn)營成本并壓縮其產(chǎn)品談判時(shí)間和交易后的產(chǎn)品流通時(shí)間，從而令民族文化產(chǎn)品供給者和消費(fèi)者可以展開即時(shí)化信息交互。這固然有利于民

5、族文化產(chǎn)品供給者更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者市場變動趨勢，但亦對民族文化產(chǎn)品營銷者的素質(zhì)和能力提出更高要求。受教育水平和知識技能的局限性，民族文化產(chǎn)品生產(chǎn)者難以適應(yīng)信息化時(shí)代新型電子商務(wù)營銷渠道變革的要求，從而嚴(yán)重阻滯民族文化產(chǎn)品經(jīng)由電子商務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品順暢銷售的目標(biāo)。2.電子支付模式影響民族文化產(chǎn)品營銷渠道安全?；陔娮由虅?wù)平臺的民族文化產(chǎn)品營銷活動的時(shí)間連貫性和空間距離縮短性使得民族文化產(chǎn)品營銷活動的強(qiáng)度增大。電商經(jīng)濟(jì)活動時(shí)空范圍的擴(kuò)大在為民族文化產(chǎn)品營銷者提供更為廣闊營銷空間的同時(shí)，也增加了企業(yè)的渠道財(cái)務(wù)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)支付模式下的交易雙方信息以實(shí)體形式保存，紙質(zhì)化交易數(shù)據(jù)不易被篡改，而與電子商務(wù)

6、交易活動伴生的電子支付技術(shù)增加了交易欺詐的發(fā)生幾率，對民族文化產(chǎn)品的電商渠道運(yùn)營模式的平穩(wěn)運(yùn)行構(gòu)成根本性威脅。(三)客戶關(guān)系管理能力薄弱制約民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)1.民族文化產(chǎn)品客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)者缺乏長期利益考量。傳統(tǒng)的民族文化產(chǎn)品營銷者通常更為重視在本地的旅游景區(qū)推介本民族文化產(chǎn)品，表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品形式的民族文化產(chǎn)品的主要消費(fèi)對象是遠(yuǎn)道而來的游客。這類消費(fèi)群體具有消費(fèi)決策時(shí)間短、對消費(fèi)對象產(chǎn)品的認(rèn)知水平較低等特點(diǎn)。部分民族文化產(chǎn)品營銷者充分利用消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對其產(chǎn)品的認(rèn)知障礙來定位民族文化產(chǎn)品營銷策略，并據(jù)此將其客戶關(guān)系管理策略定位為向具有一次性消費(fèi)特征的游客高價(jià)推介產(chǎn)品。這種賺快錢、

7、不顧民族文化產(chǎn)品的長期市場營銷利益的短視型客戶關(guān)系管理策略勢必令多數(shù)游客產(chǎn)生厭惡感，放棄再次旅游和重復(fù)購買行為，并會將這份負(fù)滿意心情向其親朋好友傳遞，從而損害民族旅游景區(qū)和民族文化產(chǎn)品的良好市場形象和遠(yuǎn)期商業(yè)利益。2.缺乏現(xiàn)代渠道管理技術(shù)運(yùn)用能力將削弱民族文化產(chǎn)品營銷者的客戶分析能力。民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)者多為具有一定異質(zhì)性審美需求的中高收入群體，這部分消費(fèi)者的人數(shù)總量相對較少但消費(fèi)能力相對較高。由于民族文化產(chǎn)