某otc產(chǎn)品上市廣告與推廣策略

《某otc產(chǎn)品上市廣告與推廣策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略內(nèi)容:主要目標與策略要點現(xiàn)狀分析/營銷目標與重點策略/市場細分/重點市場廣告與推廣目的廣告與推廣策略€產(chǎn)品概念與定位v€目標受眾€v傳播媒體與策略€vA&P資料分類與設(shè)計-創(chuàng)意策略/信息/形象識別€創(chuàng)意建議/文稿建議(部分)€v制作考慮A&P預(yù)算總結(jié)評估與監(jiān)測、測試總結(jié)主要目標:-每次一粒的“品牌A”與“品牌B”的上市不應(yīng)該僅僅成為該品牌公司上市的兩個產(chǎn)品，它應(yīng)該給該品牌公司帶來更為積極的意義。1.在中藥市場中第一批可稱為現(xiàn)代中藥的大眾產(chǎn)品；2.該品牌公司可能以其上市的成功而開拓出一條全新的機制；

2、3.獲得更為豐富、親切與“中國”的企業(yè)形象；4.帶動其它產(chǎn)品的業(yè)績，由于消費者的認可，形象接受等等?，F(xiàn)代中藥部負責上市該兩個產(chǎn)品，可能在短期內(nèi)建立一套消費者需求導(dǎo)向的市場/銷售隊伍，這支隊伍將避免政策的限制、成本的過于快速增加，以及管理的難于執(zhí)行，是高VALUE的隊伍。迎合中國HEALTHCARE市場的演變，運作過程中，將使現(xiàn)代中藥的業(yè)務(wù)成為自動需求推動模式，從面為未來OTC/FMCG領(lǐng)域的擴張奠定堅實的基礎(chǔ)。營銷目標:-建立現(xiàn)代中藥概念，并使中要主要地點的城鎮(zhèn)人口知曉“現(xiàn)代中藥”品牌A與品牌B膠囊，并獲得30%以上家庭的使用

3、(兩個產(chǎn)品共同)。借用并增進該公司作為醫(yī)療保健專業(yè)企業(yè)的形象，同時為國家中藥現(xiàn)代化工程技術(shù)研究中心成為世界與老百姓心目中較專業(yè)、威望高的中藥研究開發(fā)、制造、臨床甚至營銷服務(wù)方面的專家。1998-1999預(yù)算年度完成人民幣過億元銷售額，并于60%在1998年度實現(xiàn)。“品牌A”：“品牌B”為60%:40%。產(chǎn)品策略-品牌A：在已有使用習(xí)慣與適應(yīng)癥的市場中，理出明確的產(chǎn)品概念。1.“原汁但不原味”2.科技基礎(chǔ)3.了解人們的需求并通過各種途徑讓他們產(chǎn)生行動4.呼喚人們對自然的喜愛與自信、積極向上欲望品牌B：在人們追求短期療效的“增加腎

4、動力”市場中樹立全新形象。1.鼻祖方藥地位2.穩(wěn)固自然的ENRICHHEALTH3.現(xiàn)代中藥的背景可能快速的形象4.追求的是一種習(xí)慣使用，而非“立竽見影”價格策略(價值鏈)-品牌A：[1]DAILYCOST-----2-3倍于競爭品牌[2]不能讓太多的利給經(jīng)銷商[3]避免每盒計算成本、費用、獎勵的習(xí)慣[4]各個MARGIN中可自由調(diào)整-品牌B：[1]DAILYCOST------1.5-2.5倍于競爭品牌[2]同“品牌A”[3]考慮數(shù)量回讓給消費者的策略。渠道管理-代理制但不統(tǒng)一價，可能統(tǒng)一折讓條件。-控制KEYACCOUNT

5、-服務(wù)為先-鼓勵廣泛分銷推廣策略-IMC方式，但需要時間建立有效的執(zhí)行。-消費者導(dǎo)向，追求知名但不能依靠知名，上線為主。-CME跟進，下線為輔。-通過贊助、參與事件來獲得專業(yè)界、政府界及民眾的形象支持，如中華醫(yī)學(xué)會、中藥方劑、藥效研究機構(gòu)、國家政府機構(gòu)的正面推動。-考慮樣品準備，以便用于DM活動。市場細分在眾多細分指標中，可能能夠找到捷徑。廣告與推廣目的-在高知名的名字：品牌A/品牌B的環(huán)境中為我們的產(chǎn)品建立品牌形象，并獲得具有全新含義的知名度。-從整體上市戰(zhàn)役中，使消費者轉(zhuǎn)入到評估階段而立即行動，不能停留在知名與興趣之間。-

6、讓有習(xí)慣的人改用品牌A產(chǎn)品與品牌B產(chǎn)品，讓沒有習(xí)慣甚至反對的人也開始使用，從而成為家庭必備藥品。-在重點上市地區(qū)上市期獲得80%的知名，及30%以上的試用，其中包括醫(yī)院醫(yī)生的推薦。策略性媒體傳播考慮媒體目標最廣泛領(lǐng)域內(nèi)使消費者包括競爭品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市較高的目標市場覆蓋率形成高的品牌知名度滲透新“品牌A”新“品牌B”摒棄傳統(tǒng)中藥落后成分，藥力更加安全有效，貼近現(xiàn)代人生活的現(xiàn)代中藥概念訴求產(chǎn)品特點，增強消費者信心，刺激并鼓勵試用目標觀眾目標市場??是一個較大范圍的地區(qū)性產(chǎn)品上市目標市場排期一級市場：北京

7、、廣東、江蘇、浙江MARKET二級市場：湖北、湖南、山東、四川SCHEDULE1998年5月25日-1999年4月31日上市期(3個月)：1998年5月25日-1998年8月24日維持期(8個月)：1998年8月25日-1999年4月31日目標市場預(yù)算Bduget:1200萬Product:品牌A、品牌B總收視點的要求GRPs(1)總收視點的要求GRPs(2)??上市或戰(zhàn)役開始的前4個星期的GRP要求(最低)：新“品牌A”新“品牌B”上市戰(zhàn)役GRP分析兩個產(chǎn)品的上市期及98年度A&P活動相對于兩個獨立產(chǎn)品正常上市所需的媒體重度

8、而言，顯然不夠。但在目前較少預(yù)算情況下建立起來的GRP分配可以通過MTCM共同的信息接收來加強，MTCM共通效果促使兩個品牌互動的GRP可以達到甚至超過獨立的品牌要求，這樣擺在媒體選擇考慮與媒體執(zhí)行效果方面任務(wù)十分關(guān)鍵。如何運用有限的預(yù)算達到新產(chǎn)品上市所需足夠的GRP量真正做