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《_某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略內(nèi)容：主要目標(biāo)與策略要點曲現(xiàn)狀分析/營銷目標(biāo)與重點策略/帀場細(xì)分/重點市場曲廣告與推廣目的曲廣告與推廣策略主要目標(biāo)：-每次一粒的“品牌A”與“甜牌B”的上市不應(yīng)該僅僅成為該胡牌公司上市的兩個產(chǎn)站，它應(yīng)該給該品牌公司帶來更為積極的意義。1.在中藥市場中第一批可稱為現(xiàn)代屮藥的大眾產(chǎn)品:2.該品牌公司可能以其上市的成功而開拓出一條全新的機制；3.獲得更為豐富、親切與“中國”的企業(yè)形彖；4.帶動其它產(chǎn)品的業(yè)績，由于消費者的認(rèn)可，形象接受等等?，F(xiàn)代屮藥部負(fù)責(zé)上市該兩個產(chǎn)品，可能在短期內(nèi)建立一套
2、消費者需求導(dǎo)向的市場/銷售隊伍,這支隊伍將避免政策的限制、成木的過于快速增加，以及管理的難于執(zhí)行，是高VALUE的隊伍。-迎合中國HEALTHCARE市場的演變，運作過程中，將使現(xiàn)代中藥的業(yè)務(wù)成為口動需求推動模式，從而為未來OTC/FMCG領(lǐng)域的擴張奠定堅實的基礎(chǔ)。營銷目標(biāo)：-建立現(xiàn)代中約概念，并使中耍主耍地點的城鎮(zhèn)人口知曉“現(xiàn)代中藥”品牌A與品牌B膠囊,并獲得30%以上家庭的使用（兩個產(chǎn)品共同）。借用并增進該公司作為醫(yī)療保健專業(yè)企業(yè)的形象，同時為國家屮藥現(xiàn)代化工程技術(shù)研究屮心成為世界與老百姓心目屮較專業(yè)、威望高
3、的屮藥研究開發(fā)、制造、臨床其至營銷服務(wù)方面的專家。1998-1999預(yù)算年度完成人民幣過億元銷售額，并于60%在1998年度實現(xiàn)?！捌放艫”：“品牌B”為60%:40%.產(chǎn)品策略皿甜牌A：在已有使用習(xí)慣與適應(yīng)癥的市場中，理出明確的產(chǎn)品概念。1.“原汁但不原味”2.科技基礎(chǔ)3.了解人們的需求并通過各種途徑計他們產(chǎn)生行動4.呼喚人們對自然的喜愛與自信、積極向上欲望品牌B：在人們追求短期療效的“增加恃動力”市場中樹立全新形象。1.鼻祖方藥地位2.穩(wěn)固自然的ENRTCHHEALTH3.現(xiàn)代中藥的背景可能快速的形彖1.追求
4、的是一種習(xí)慣使用，而非“立竽見影”價格策略（價值鏈）④品牌A：[1]DAILYCOST2-3倍于競爭品牌[2]不能讓太多的利給經(jīng)銷商[3]避免每盒計算成本、費用、獎勵的習(xí)慣⑷各個MARGIN中可自由調(diào)整-品牌B：[1]DAILYCOST1.5-2.5倍于競爭品牌[2]同“品牌A”[3]考慮數(shù)圧冋讓給消費者的策略。渠道管理曲代理制但不統(tǒng)一價，可能統(tǒng)一折讓條件。-控制KEYACCOUNT-服務(wù)為先-鼓勵廣泛分銷推廣策略-1MC方式，但需要時間建立有效的執(zhí)行。-消費者導(dǎo)向，追求知名但不能依靠知名，上線為主。-CME跟進
5、,下線為輔。-通過贊助、參與事件來獲得專業(yè)界、政府界及民眾的形彖支持，如屮華醫(yī)學(xué)會、中藥方劑、藥效研究機構(gòu)、國家政府機構(gòu)的正而推動。-考慮樣品準(zhǔn)備，以便用于DM活動。腎虛癥狀治療市場市場細(xì)分獨立癥狀中者年人綜合癥狀中老年人獨立+綜合癥狀少年觀小字到中學(xué)）老年病"慢性務(wù)輔助治療市場特殊行為市場水土不服.酒后護理補腎保健市場在眾多細(xì)分指標(biāo)中，可能能夠找到捷徑。地區(qū)收入廣告與推廣目的匝」在咼知名的名字：甜牌A/甜牌B的環(huán)境中為我們的產(chǎn)胡建立品牌形象，并獲得具有全新含義的知名度。-從整體上市戰(zhàn)役中，使消費者轉(zhuǎn)入到評估階段
6、而立即行動，不能停留在知名與興趣Z間。-讓有習(xí)慣的人改用品牌A產(chǎn)品與詁牌B產(chǎn)甜，讓沒有習(xí)慣甚至反對的人也開始使用，從而成為家庭必備藥品。-在重點上市地區(qū)上市期獲得80%的知名，及30%以上的試用，其屮包括醫(yī)院醫(yī)生的推薦。策略性媒體傳播考慮媒體目標(biāo)最廣泛領(lǐng)域內(nèi)使消費者包括競爭品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市滲透新“品牌A”新“品牌B”摒棄傳統(tǒng)屮藥落后成分，藥力更加安全有效，貼近現(xiàn)代人生活的現(xiàn)代中藥概念較高的F1標(biāo)市場覆蓋率形成高的品牌知名度訴求產(chǎn)品特點，增強消費者信心，刺激并鼓勵試用目標(biāo)觀眾IBCOK2
7、0-65中等或中上等收入水平AND有使用習(xí)慣的中老年人傳統(tǒng)的承繼者和習(xí)慣使用者知其名和不知其名的現(xiàn)代觀念的易接受者無使用習(xí)慣的中者年人目標(biāo)市場曲是一個較人范
8、韋
9、的地區(qū)性產(chǎn)品上市目標(biāo)市場排期-級市場：北京、廣東、江蘇、浙江MARKET二級市場：湖北、湖南、山東、四川SCHEDULE1998年5月25H-1999年4月31H上市期（3個刀）：1998年5刀25
10、_
11、-1998年8J]24U維持期（8個月）：1998年8月25口-1999年4月31口目標(biāo)市場預(yù)算品牌B52%上線媒體70%促銷活動60%大型地區(qū)性公關(guān)9
12、%下線推廣15%總收視點的要求GRPs（1）GRP二收視點總和（RATINGS）83點Bduget:1200萬Product:品牌A、品牌B5月6月T月8月9月10月11月12月1月2月3月4月上市期錐持期（98年度）錐持期（99年度）蓉善善善善善善善^鐵疏蓉善善善善善善善98年度費用分布接觸頻率3TS）二重疊部份總和二看到2次以上的接觸（REACH）2+二—門％總收視點
