《某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略》

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1、某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略內(nèi)容：主要目標(biāo)與策略要點現(xiàn)狀分析/營銷目標(biāo)與重點策略/市場細分/重點市場廣告與推廣目的廣告與推廣策略€產(chǎn)品概念與定位v€目標(biāo)受眾€、傳播媒體與策略€vA&P資料分類與設(shè)計?創(chuàng)意策略/信息/形象識別€創(chuàng)意建議/文稿建議（部分）€v制作考慮A&P預(yù)算總結(jié)評估與監(jiān)測、測試總結(jié)主要目標(biāo)：-每次一粒的“品牌A”與“品牌B”的上市不應(yīng)該僅僅成為該品牌公司上市的兩個產(chǎn)品，它應(yīng)該給該品牌公司帶來更為積極的意義。1.在中藥市場小第一批可稱為現(xiàn)代小藥的人眾產(chǎn)品;1.該品牌公司可能以其上市的成功而開拓出一條全新的機制;2.獲得更為豐

2、富、親切與“中國”的企業(yè)形象；3.帶動其它產(chǎn)品的業(yè)績，由于消費者的認可，形象接受等等。現(xiàn)代中藥部負責(zé)上市該兩個產(chǎn)品，可能在短期內(nèi)建立一套消費者需求導(dǎo)向的市場/銷售隊伍，這支隊伍將避免政策的限制、成木的過于快速增加，以及管理的難于執(zhí)行，是窩VALUE的隊伍。迎合中國HEALTHCARE市場的演變，運作過程中，將使現(xiàn)代中藥的業(yè)務(wù)成為H動需求推動模式，從面為未來OTC/FMCG領(lǐng)域的擴張奠定堅實的基礎(chǔ)。營銷目標(biāo)：-建立現(xiàn)代屮藥概念，并使中要主要地點的城鎮(zhèn)人口知曉“現(xiàn)代屮藥”品牌A與品牌B膠囊，并獲得30%以上家庭的使用（兩個產(chǎn)品共同）。借用并增進

3、該公司作為醫(yī)療保健專業(yè)企業(yè)的形彖，同時為國家中藥現(xiàn)代化工程技術(shù)研究中心成為世界與老百姓心H屮較專業(yè)、威望高的屮藥研究開發(fā)、制造、臨床其至營銷服務(wù)方血的專家。1998-1999預(yù)算年度完成人民幣過億元銷售額，并于60%在1998年度實現(xiàn)。“品牌A”：“品牌B”為60%:40%。廣口口朿■品牌A：在己有使用習(xí)慣與適應(yīng)癥的市場中，理出明確的產(chǎn)品概念。1.“原汁但不原味”2.科技基礎(chǔ)3.了解人們的需求并通過各種途徑讓他們產(chǎn)生行動1.呼喚人們對口然的喜愛與口信、積極向上欲望品牌B：在人們追求短期療效的“增加腎動力”市場屮樹立全新形彖。1.鼻祖方藥地位

4、2.穩(wěn)固自然的ENRICHHEALTH3.現(xiàn)代屮藥的背景可能快速的形彖4.追求的是一種習(xí)慣使用，而非“立竽見影”價格策略（價值鏈）-品牌A：[1]DAILYCOST2-3倍于競爭品牌[2]不能讓太多的利給經(jīng)銷商[3]避免每盒計算成本、費用、獎勵的習(xí)慣[4]各個MARGIN中可自由調(diào)整-品牌B：[1]DAILYCOST1.5-2.5倍于競爭品牌[2]同“品牌A”[3]考慮數(shù)量冋讓給消費者的策略。渠道管理?代理制但不統(tǒng)一?價，可能統(tǒng)一折訃條件。-控制KEYACCOUNT-服務(wù)為先-鼓勵廣泛分銷推廣策略-IMC方式，但需要時間建立有效的執(zhí)行。-消

5、費者導(dǎo)向，追求知名但不能依靠知名，上線為主。-CME跟進，下線為輔。-通過贊助、參與事件來獲得專業(yè)界、政府界及民眾的形象支持，如中華醫(yī)學(xué)會、中藥方劑、藥效研究機構(gòu)、國家政府機構(gòu)的正面推動。-考慮樣品準備，以便用于DM活動。腎慮癥狀治療市場市場細分獨立癥狀中春年人合合宀老年病-慢性那M輔助治療市場補腎保健市場特殊行為市場水土不服.酒后護理在眾多細分指標(biāo)中，可能能夠找到捷徑。地區(qū)收入廣告與推廣目的■在高知名的名字：品牌A/品牌B的環(huán)境中為我們的產(chǎn)品建立品牌形彖，并獲得具有全新含義的知名度。-從整體上市戰(zhàn)役中，使消費者轉(zhuǎn)入到評估階段而立即行動，不

6、能停留在知名與興趣Z間。-讓有習(xí)慣的人改用品牌A產(chǎn)品與品牌B產(chǎn)品，讓沒有習(xí)慣甚至反對的人也開始使用，從而成為家庭必備藥品。-在重點上市地區(qū)上市期獲得80%的知名，及30%以上的試川，其中包括醫(yī)院醫(yī)牛的推薦。策略性媒體傳播考慮訴求產(chǎn)品特點，增強消費者信心,刺激并鼓勵試用媒體目標(biāo)最廣泛領(lǐng)域內(nèi)使消費者包括競爭品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B"的上市滲透新“品牌A”新“品牌B”摒棄傳統(tǒng)中藥落后成分，藥力更加安全有效，貼近現(xiàn)代人生活的較高的H標(biāo)帀場覆蓋率形成高的品牌知名度現(xiàn)代中藥概念目標(biāo)觀眾SKI女/男中等或中上等收入水平20-65AND有使用習(xí)

7、慣的中老年人伎統(tǒng)的承繼者和習(xí)慣使用者知其名和不知其名的現(xiàn)代觀念的易接受者無使用習(xí)慣的中舌年人目標(biāo)市場是一個較人范圍的地區(qū)性產(chǎn)品上市目標(biāo)市場排期一?級市場：北京、廣東、江蘇、浙江MARKET二級市場：湖北、湖南、山東、四川SCHEDULE1998年5刀25日-1999年4刀31口上市期（3個月）：1998年5月25口-1998年8月24口維持期（8個月）：1998年8月25日-1999年4月31日目標(biāo)市場預(yù)算Bduget:1200萬Product:un牌A、品牌B5月6月T月8月9月10月11月12月1月2月3月4月上市期錐持期（98年度）遨

8、総総総騎譙総総総錐持期（99年度）98年度費用分布上線媒體巾鴛促銷活動60%大型地區(qū)性公關(guān)9%下線推廣15%總收視點的要求GRPs(1)GRP二啟視點總和(RATINGS)83點