超市自有品牌的消費(fèi)者購買意愿研究

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1、山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文超市自有品牌的消費(fèi)者購買意愿研究年級(jí)：連鎖經(jīng)營管理班專業(yè)：連鎖經(jīng)營管理　超市自有品牌的消費(fèi)者購買意愿研究摘要:自有品牌商品不但日漸成為消費(fèi)者購：物的新選擇,更成為商家吸引顧客、搶占市場的一個(gè)制高點(diǎn)。以超市自有品牌為例,通過運(yùn)用問卷調(diào)查法對(duì)各影響因素進(jìn)行分析,找到顯著影響因素,研究影響消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素,為中國自有品牌的發(fā)展提出合理的建議。　關(guān)鍵詞:自有品牌;超市自有品牌;消費(fèi)者需求;購買意愿;趨勢(shì)　　自有品牌是指分銷商或中間商創(chuàng)立并擁有的品牌,具體可以分為批發(fā)商品品牌和零售商品品牌。零

2、售商自有品牌的發(fā)展,對(duì)于消費(fèi)者的購買行為、零售商和制造商(包括自有品牌供應(yīng)商和獨(dú)立品牌制造商)的營銷決策都產(chǎn)生了極大的影響。自有品牌的經(jīng)營,使發(fā)達(dá)國家零售商取得了巨大的競爭優(yōu)勢(shì),已經(jīng)成為零售企業(yè)一個(gè)重要的利潤增長點(diǎn),隨著中國加入WTO,外資零售企業(yè)大量進(jìn)入,使國內(nèi)的零售企業(yè)競爭日趨激烈?！　≈袊牧闶凵虒?duì)自有品牌的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用還處于模糊探索階段。這種品牌經(jīng)營觀念上的落后已嚴(yán)重制約了商業(yè)的發(fā)展,中國零售商自有品牌的發(fā)展仍有待提高。另外,中國許多零售商在事實(shí)自有品牌戰(zhàn)略的過程中,盲目開發(fā)自有品牌,消費(fèi)者對(duì)其自有品牌評(píng)

3、價(jià)不高、購買意愿不強(qiáng)烈,從而影響了企業(yè)的效益?！　?duì)于自有品牌,國內(nèi)外目前已經(jīng)有了很多研究,但是關(guān)于消費(fèi)者對(duì)于自有品牌購買意愿的研究還比較少。所以本文針對(duì)于超市自有品牌購買意愿進(jìn)行問卷調(diào)查,幫助零售商知道影響消費(fèi)者購買意愿的因素,幫助他們改進(jìn)產(chǎn)品及改善經(jīng)營。一、自有品牌發(fā)展的現(xiàn)狀?！　?.自有品牌是低價(jià)的代名詞。由于做自有品牌省卻了從生產(chǎn)到銷售的中間環(huán)節(jié),大大節(jié)省了渠道成本;而且因其銷售門店就是其品牌,廣告費(fèi)用相對(duì)同類品牌大為減少。因此,盡管自有品牌與同類品牌商品的生產(chǎn)成本相當(dāng),但其銷售價(jià)格大大降低也是合情合理

4、的?！　∽杂衅放频耐瞥鲈黾恿顺猩唐返母偁幜?最重要的原因在于它實(shí)現(xiàn)了商品的低價(jià)和品質(zhì)保證。超市自有品牌多為果汁、衛(wèi)生紙、洗滌用品等,這些都是天天要用的東西,消耗量大。如果超市自己的牌子質(zhì)量上有保證,再加上價(jià)格便宜。長久下來,消費(fèi)者省下的就不是小數(shù)目。實(shí)際上,超市所擁有的自有品牌主要集中在快速消費(fèi)品(食品和日用品)和服飾等品種上,同時(shí)這些品類具有“專有技術(shù)要求低、消費(fèi)者具有價(jià)格偏好、供應(yīng)商資源多、消費(fèi)者購買頻率高”等特點(diǎn)。　　再加上做自有商品的超市都是具有一定規(guī)模及影響力的企業(yè),品牌信譽(yù)度是他們發(fā)展壯大的根本。

5、這些超市監(jiān)制的貼牌商品必定有自己的一套質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),以保證品牌形象不受損害。有關(guān)商業(yè)專家指出:自有品牌是商家提高品牌形象,避免零售市場同質(zhì)化競爭的良方。自有品牌的成功除了與商家開店數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度密切相關(guān)外,質(zhì)量的孰優(yōu)孰劣更是商家制勝的決定性因素。品牌間的競爭,最終是以質(zhì)取勝,市場的選擇是最公正的。　　2.自有品牌的發(fā)展趨勢(shì)。自有品牌在國內(nèi)也具有相當(dāng)?shù)奈?成功推出自有品牌的公司發(fā)展也非常迅速。比如港商屈臣氏已經(jīng)開發(fā)1600個(gè)自有品牌產(chǎn)品,2005年初,屈臣氏還成功收購了法國最大的香水和化妝品

6、零售企業(yè)——瑪麗諾(MarionnaudParfumeries),打算進(jìn)一步擴(kuò)大其自有品牌的產(chǎn)品類目,并提高其只有產(chǎn)品的產(chǎn)品級(jí)別?！　‰S著2006年國內(nèi)零售企業(yè)的新一輪整合,中國零售企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,企業(yè)集中度提高。2007年,本土零售企業(yè)將在戰(zhàn)略實(shí)施、核心業(yè)務(wù)、管理提升、區(qū)域合作等方面取得大的進(jìn)展,在國內(nèi)市場國際化的競爭環(huán)境中不斷提高自己的核心競爭能力。在競爭過程中,正出現(xiàn)深層次的創(chuàng)新,企業(yè)開始圍繞著差異化經(jīng)營,提供個(gè)性化服務(wù),本土超市開始推出自有品牌商品。發(fā)展自有品牌的必要性分析現(xiàn)代零售業(yè)的競爭非常

7、激烈,企業(yè)要抓住顧客,就要突顯自己產(chǎn)品與別人產(chǎn)品的差異性,充分利用自己的無形資產(chǎn),開發(fā)自己獨(dú)有的商品,逐步形成企業(yè)的特色,以此提高對(duì)顧客的吸引力和市場競爭力。二、自有品牌購買意向調(diào)查(一)問卷設(shè)計(jì)與樣本特征1.問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查情況。(1)問卷設(shè)計(jì)。參照現(xiàn)有文獻(xiàn)中消費(fèi)者行為研究的問卷設(shè)計(jì)。主要調(diào)查內(nèi)容:1)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知程度及購買頻率;2)調(diào)查消費(fèi)者的個(gè)人購買偏好。(2)問卷調(diào)查方法。選擇調(diào)查方式時(shí)綜合考慮到各方面的因素,最終選擇在特定市場調(diào)來購物的顧客來獲取大部分?jǐn)?shù)據(jù),消費(fèi)者抽取依據(jù)隨機(jī)原則。(3)調(diào)查情

8、況。調(diào)查采用隨機(jī)抽樣式。于2009年5月共發(fā)放了386張調(diào)查問卷,對(duì)回收問卷中有關(guān)鍵數(shù)據(jù)遺漏的視為無效問卷,得到有效問卷360份,有效率為93.3%。2.樣本特征。(1)樣本性別結(jié)構(gòu)。在360個(gè)調(diào)查樣本中,男性160人,占樣本比重的44.44%,女性200人,占55.56%?？紤]到現(xiàn)代家庭中大部分由女性負(fù)責(zé)購買家庭食品,日用品等,因此調(diào)查對(duì)象也以女性為主。(2)樣本年齡結(jié)構(gòu)。在360位