商店形象對(duì)自有品牌信任及購(gòu)買意愿影響的實(shí)證研究

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1、市場(chǎng)營(yíng)銷商店形象對(duì)自有品牌信任及購(gòu)買意愿影響的實(shí)證研究*○?賀愛(ài)忠李鈺摘要零售商自有品牌是零售企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重可和信賴是促成購(gòu)買的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家的消[2]要途徑，是零售企業(yè)新的利潤(rùn)源泉。然而在我國(guó)，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)自有品牌均有較高的認(rèn)可度，大都在50％以上。者對(duì)自有品牌的不了解阻礙了其對(duì)自有品牌的信任程度然而，我國(guó)消費(fèi)者雖然關(guān)注品牌，但對(duì)零售商自有品牌及購(gòu)買意愿，零售商對(duì)商店形象等重要因素影響自有品仍存在疑慮，常常通過(guò)制造商的強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)判斷產(chǎn)品的牌信任及購(gòu)買意愿的理解非常有限。國(guó)內(nèi)對(duì)商店形象與優(yōu)劣，阻礙了他們對(duì)零售商自有品牌認(rèn)可程度的提升，自有品牌信任及購(gòu)買意愿的關(guān)系沒(méi)有進(jìn)行深入探討

2、。這限制了自有品牌高信任度的形成。些直接制約了我國(guó)零售商自有品牌的發(fā)展。在系統(tǒng)梳理就零售商經(jīng)營(yíng)而言，商店形象一直是多年來(lái)被廣泛國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)和對(duì)零售行業(yè)專家和熟悉自有品牌探討的問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)商店形象評(píng)價(jià)越高，表明購(gòu)物環(huán)的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了商店形象對(duì)自境越好、服務(wù)水平越佳、銷售商品的品質(zhì)越令人信賴。有品牌信任及購(gòu)買意愿的影響模型，通過(guò)商場(chǎng)攔截和因自有品牌由于只能在零售商店內(nèi)或通過(guò)可控的銷售渠道特網(wǎng)訪談的形式發(fā)放問(wèn)卷，運(yùn)用多種方法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。進(jìn)行銷售，從某種程度上來(lái)說(shuō)，零售商就是產(chǎn)品的“品研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：商店功能形象對(duì)商店情感形象有顯著的牌”。消費(fèi)者對(duì)商店形象的評(píng)價(jià)，很大程度

3、上影響消費(fèi)正向影響；商店形象可通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)間接影響品牌信任，者對(duì)自有品牌的信賴與購(gòu)買。雖然商店形象與自有品牌從而影響購(gòu)買意愿；商店功能形象可直接影響品牌信任，購(gòu)買意愿的關(guān)系研究已有一定實(shí)證研究成果，但是，針從而影響購(gòu)買意愿；感知質(zhì)量差異可調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)與品對(duì)零售商自有品牌信任的相關(guān)研究卻匱乏，尚未見(jiàn)到探牌信任的關(guān)系；個(gè)人特殊信任傾向不能調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)與討商店形象與自有品牌信任關(guān)系的成果。從實(shí)際來(lái)看，品牌信任的關(guān)系。據(jù)此，結(jié)合我國(guó)零售商自有品牌發(fā)展由于自有品牌與制造商品牌相比的特殊性，決定了消費(fèi)的實(shí)際問(wèn)題，本文提出了相應(yīng)的對(duì)策性建議。者自有品牌信任研究的重要性。本文擬從消費(fèi)者的角度關(guān)鍵詞商店形象；

4、自有品牌信任；感知風(fēng)險(xiǎn)；購(gòu)出發(fā)，探討商店形象與自有品牌信任及購(gòu)買意愿之間的買意愿；感知質(zhì)量差異；個(gè)人特殊信任傾向關(guān)系，既希望對(duì)自有品牌理論進(jìn)行有益補(bǔ)充，也希望為*本文受國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（04BJY033）資助我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌提供有價(jià)值的策略參考。自有品牌出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代，80年代得到迅一、文獻(xiàn)回顧速發(fā)展。在發(fā)達(dá)國(guó)家，自有品牌產(chǎn)品占有相當(dāng)大的比重。西方關(guān)于自有品牌的學(xué)術(shù)研究早在1916年就開(kāi)始但是，我國(guó)自有品牌尚處于起步階段。從總體上看，我了，但是真正引起重視卻是在20世紀(jì)60年代末70年國(guó)的大部分零售企業(yè)現(xiàn)仍以銷售制造商品牌為主，自有[3]代初。我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)自有品牌的研究起

5、步較晚，約開(kāi)品牌產(chǎn)品在全部經(jīng)營(yíng)中所占比例很小。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，始于20世紀(jì)90年代。早期國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷文獻(xiàn)中出現(xiàn)的有我國(guó)2006年全國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)的自有品牌市場(chǎng)份額，[1]關(guān)自有品牌的研究，都突出表現(xiàn)在從對(duì)自有品牌的單一僅占總銷售額的0.5%。研究延伸到垂直競(jìng)爭(zhēng)中制造商和零售商的關(guān)系、自有品產(chǎn)品最終能否決勝于市場(chǎng)，主要取決于產(chǎn)品能否滿牌的戰(zhàn)略定位、完整的自有品牌營(yíng)銷策略等方面，相關(guān)足和取悅于消費(fèi)者。因此，消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)NankaiBusinessReview2010,Vol.13,No.2,pp79-8979市場(chǎng)營(yíng)銷[16]研究成果也大多集中于理論分析。進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿和購(gòu)

6、買行為。學(xué)者商店形象是消費(fèi)者對(duì)商店的總體感知、印象和評(píng)們將Howard消費(fèi)者決策行為模型應(yīng)用到各種各樣的消價(jià)。它由商店功能屬性和商店情感屬性兩部分組成。隨費(fèi)行為當(dāng)中已有很多年，結(jié)果均表明，該模型在解釋各著研究的深入，近年來(lái)，已有部分學(xué)者注意到商店形種社會(huì)行為，特別是消費(fèi)者對(duì)某品牌購(gòu)買意愿和購(gòu)買行象對(duì)自有品牌購(gòu)買的作用，運(yùn)用實(shí)證分析方法，對(duì)兩者為的形成過(guò)程是非常顯著的。關(guān)系進(jìn)行了相關(guān)探索，并獲得了一些有價(jià)值的成果，如以往研究表明，個(gè)人信任傾向（即個(gè)體對(duì)自己的決Semeijin、Riel和Ambrosini實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，商店形象策行為有信心或有把握的程度）是探討消費(fèi)者行為的重可以通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)的心

7、理和財(cái)務(wù)維度影響消費(fèi)者對(duì)自有要因素。如Bearden、Hardesty和Rose總結(jié)前人的研究[4]品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；Jin和Suh分品類驗(yàn)證了消費(fèi)者感知成果，認(rèn)為個(gè)人信任傾向在不同的條件下，均可影響消[5][17]對(duì)自有品牌態(tài)度和購(gòu)買傾向的影響模型；我國(guó)學(xué)者江費(fèi)者的決策行為。Mieres、Martin和Gutierrez在對(duì)明華等研究顯示，商店形象與自有品牌的感知質(zhì)量存在自有品牌產(chǎn)品的實(shí)證研究中指出，個(gè)人特殊