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《國際品牌技術導向對購買意愿影響的實證研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在學術論文-天天文庫。
1、國際品牌技術導向對購買意愿影響的實證研究摘要：探討了國際品牌技術導向的概念，并推演了國際品牌技術導向具有競爭性和市場開拓性。從這兩個方面，實證分析了國際品牌技術導向是如何影響消費者的購買意愿，最后，基于研究結果提出了現(xiàn)實的指導意義。關鍵詞：國際品牌技術導向；購買意愿；消費者1研究假設與框架Gatignon和Xuereb在1997年對技術導向的定義是充分利用尖端技術開發(fā)新產(chǎn)品，新技術能夠快速融合并在開發(fā)新技術和創(chuàng)新產(chǎn)品中獲取先發(fā)優(yōu)勢。技術導向是企業(yè)通過技術、產(chǎn)品的不斷的創(chuàng)新，創(chuàng)造新的需求和新的市場，滿足的是消費者新的和潛在的
2、需求(CarolineDerozier,XX)0Mihkel(l995)認為在新技術推動品牌增值的條件下的市場或技術會更容易得到被接受，并提出技術生產(chǎn)是推動品牌增值的重要決定性因素。據(jù)此，國際品牌技術導向是對技術導向在國界和品牌上的延伸。它主要表現(xiàn)在：(1)公司運用技術導向戰(zhàn)略在原有品牌的基礎上，以原有品牌或一個全新的品牌來開發(fā)公司的新技術產(chǎn)品并向國際市場推出。(2)國際品牌新技術產(chǎn)品滿足的是消費者新的、潛在的需求，開拓的是一個新的市場。Gatignon,Xuereb(1997)認為戰(zhàn)略導向包括消費者導向，競爭者導向和技術
3、導向，并且技術導向與消費者導向、技術導向與競爭者導向之間不是孤立的，而是密切聯(lián)系的。因此，國際品牌技術導向必將與競爭者導向和消費者導向緊密聯(lián)系。因此，在國際市場上，國際品牌技術導向要求戰(zhàn)勝競爭對手。所以，國際品牌技術導向具有競爭性。另一方面，公司需要通過原有品牌或新品牌形象開發(fā)新技術產(chǎn)品來滿足消費者新的、潛在的需求，所以國際品牌技術導向具有新市場開拓性。(1)國際品牌競爭性技術導向下消費者購買意愿的假設。KenEriksson,AmjadHadjikhani(2000)研宄了在國際環(huán)境中消費者對產(chǎn)品的感知，他們發(fā)現(xiàn)國際消費
4、者對相關產(chǎn)品的感知的是相互關聯(lián)的。關聯(lián)的范圍較為廣泛，從國際市場里的產(chǎn)品群到產(chǎn)品制造商、產(chǎn)品進口國、產(chǎn)品來源國等都是被關聯(lián)的對象。在國際市場上對某一品牌的負面信息被消費者認知，他們易于把這種價值觀聯(lián)系到其他相關產(chǎn)品。這些負面的信息使得消費者對其他產(chǎn)品的觀念和購買意愿產(chǎn)生正向或是反向的影響。我們提出，假設1:對焦點國際品牌新技術產(chǎn)品關系的信任與消費者對其他國際品牌新技術產(chǎn)品的信任有關。對焦點關系的信任與對國際品牌新技術產(chǎn)品制造商、來源國的信任有關。Howard，Sheth(l969)提出消費者對產(chǎn)品的信任是購買意愿的決定性因
5、素之一。他們認為信任與意愿是正相關的關系。我們提出，假設2:消費者對焦點國際品牌新技術產(chǎn)品相關信息的信任度越高，購買意愿就越強烈。(1)國際品牌開拓性技術導向下消費者購買意愿的假設。Lapersonne,Laurent和Goff(1995)認為消費者統(tǒng)計變量對消費者購買行為有顯著影響。我們提出，假設3a:性別對國際品牌新技術產(chǎn)品的購買意愿有顯著差異。假設3b:年齡對國際品牌新技術產(chǎn)品的購買意愿有顯著差異。假設3c:收入對國際品牌新技術產(chǎn)品的購買意愿有顯著差異。假設3d:個性對國際品牌新技術產(chǎn)品的購買意愿有顯著差異。Kapf
6、ere和Laurent(1986)認為購買商品的負面影響較大，或是發(fā)生錯誤購買的機率較高時，就會產(chǎn)生卷入。Dowling和Stealin(1994),Chaudhuri(2000)等學者則認為當消費者在評價產(chǎn)品屬性時，即對產(chǎn)品有卷入性，進而會產(chǎn)生感知風險。價值高、復雜的消費者高卷入的產(chǎn)品感知風險更大(Laurent,Kapferer,1985;Popielarzl967)0假設4:在購買國際品牌新技術產(chǎn)品時，卷入程度越深，感知風險越大。Betman(1980)的研宄指出，知識能夠降低風險與不確定。消費者在考慮以前使用過的品
7、牌，感知風險會降低(Lapersonne,Laurentl995)0Shimp,Bearden(1982)認為感知風險會影響消費者的偏好及購買意愿。在一般情形下，如果其他因素不變，決策者會偏好較低的風險方案(Arrow,1965)o假設5:消費者對新技術產(chǎn)品的購買經(jīng)驗越多，感知風險越小；消費者對新技術產(chǎn)品知識越熟悉，感知風險越小。假設6:消費者的感知風險越小，購買意愿就越強烈；消費者的減少風險與購買意愿有關聯(lián)。2研究方法與結果分析問卷的設計與發(fā)放對以上各變量的測量，是在借鑒Promsuwom(1998),Brucks(19
8、85)，Zaichkowsky(1994)等學者已有的國內外研究成果的基礎上，結合本文的實際情況，進行了必要的修正而形成的。問卷采用的是隋月紅，龔艷萍(XX)的研究中的問卷。問卷采用李克特5分量表，給一分至五分，分數(shù)越高表示贊同或同意程度越高。本研宄以國際品牌新技術產(chǎn)品手機為例，在國際品牌手機的選擇上，
