老字號(hào)線上品牌體驗(yàn)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿影響的實(shí)證研究

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1、０３７８學(xué)校代碼：１密級(jí)：分類號(hào)：？｜徽射次ｆ１＆ＡＭＵＩ（ＭＶＫＫＳＨ！ＯＭＩ．ＮＡＮＣＬ；ＩＸＯＮＯＭＫＳ同等學(xué)力申請(qǐng)碩士學(xué)位論文老字號(hào)線上品牌體驗(yàn)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿影響的實(shí)證研究學(xué)生姓名：儲(chǔ)林學(xué)位類別：管理學(xué)碩士專業(yè)名稱：企業(yè)管理研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)師姓名及職稱：張瑩教授＂二〇一八年六月學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研宄所本人鄭重聲明：本人所呈交的學(xué)位論文取得的成果。除文中ＬＬ經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)的作品，也不包含為獲得安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)

2、或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)所使用過(guò)的材料ａ對(duì)本文的研究做出ｍ耍貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中標(biāo)明并表示了謝意。本聲明的法律后果山本人承擔(dān)。（論文作者簽名）：修漆為ｇ年／月曰／々學(xué)位論文使用授權(quán)書(shū)本論文作考完全了解學(xué)校關(guān)于保存、使用學(xué)位論文的管理辦法及規(guī)定，即學(xué)校打權(quán)保留并向閨家關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的炱印件和屯子版，允許論文被餼閱和借閱。本人授權(quán)安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入學(xué)校符關(guān)數(shù)裾庫(kù)和授權(quán)學(xué)校研宂屯處與中Ｗ知Ｎ和萬(wàn)方數(shù)據(jù)簽訂收錄協(xié)議及收錄并出作片木人＇亨苻、承祀相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)，／Ｉ也可以采州影印、縮印或

3、掃描等復(fù)制手段保介或：編本學(xué)位論文。注：保密學(xué)位論文，在解密ｆ適川于本授權(quán)書(shū)。作者簽名：產(chǎn)－Schoolcode：10378Security：Classification：Empiricalresearchononlinebrandexperienceoftime-honoredbrandinfluencingcustomerpurchaseintentionName：ChuLinDegreecategory：ManagementScienceProfessionalname：EnterprisemanagementResearchdirecti

4、on：MarketingManagementTutor’sname：Prof.ZhangYingJun,20182摘要老字號(hào)作為傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要支柱，傳承了獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)或技藝。老字號(hào)品牌蘊(yùn)含了深厚的歷史價(jià)值和民族文化特色，獲得社會(huì)認(rèn)可和百姓信賴。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，相當(dāng)多的老字號(hào)企業(yè)逐漸從輝煌走向衰落，有些甚至消失。當(dāng)前我們需要認(rèn)真分析和考慮如何使老字號(hào)品牌重新保持活力，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力得到增強(qiáng)?，F(xiàn)在處于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化使得消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格的同時(shí)，逐漸重視產(chǎn)品或品牌的體

5、驗(yàn)過(guò)程。品牌體驗(yàn)已成為消費(fèi)者和企業(yè)共同關(guān)注的熱點(diǎn)，而購(gòu)買(mǎi)意愿作為購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)，能夠?qū)︻櫩偷馁?gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行一定的預(yù)測(cè)。同時(shí)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新。本文基于相關(guān)文獻(xiàn)理論的梳理，構(gòu)建了“線上品牌體驗(yàn)——顧客感知價(jià)值——顧客購(gòu)買(mǎi)意愿”研究模型并提出假設(shè)，分析了老字號(hào)線上品牌體驗(yàn)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用，并引入顧客感知價(jià)值作為中介變量。通過(guò)對(duì)各變量的概念和維度的界定，形成了適合本研究的測(cè)量量表，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研。最后利用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析并得出結(jié)論。本文最后研究結(jié)果基本驗(yàn)證了研究假設(shè)，通過(guò)數(shù)據(jù)

6、分析得出如下結(jié)論：（1）老字號(hào)線上品牌體驗(yàn)的四個(gè)維度對(duì)顧客感知價(jià)值的三個(gè)維度并非都具有顯著正向影響；（2）老字號(hào)線上品牌體驗(yàn)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響；（3）老字號(hào)顧客感知價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響；（4）顧客感知價(jià)值在感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和交互體驗(yàn)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用。最后，本文基于實(shí)證研究結(jié)論提出合理化建議，為老字號(hào)企業(yè)在品牌管理中如何利用線上品牌體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿等方面提供參考，并指出本文研究的不足和未來(lái)可能的研究方向。關(guān)鍵詞：老字號(hào)；線上品牌；品牌體驗(yàn)；感知價(jià)值；購(gòu)買(mǎi)意愿1ABSTRACTAsanimportantpillaroft

7、raditionalcommercialeconomy,thetime-honoredbrandenterprisesinherituniqueproducts,servicesorskills.Thetime-honoredbrandcontainsprofoundhistoricalvalueandnationalculturalcharacteristics,andobtainssocialrecognitionandpeople'strust.However,withthedevelopmentofeconomyandthechangeofmarketc