購物中心商店形象對(duì)顧客交叉購買意愿的影響研究

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1、學(xué)校代碼：10327學(xué)號(hào)：MG10009009碩士學(xué)位論文購物中心商店形象對(duì)顧客交叉購買意愿的影響研究院系：營銷與物流管理學(xué)院專業(yè)：企業(yè)管理研究方向：市場營銷姓名：呂妍指導(dǎo)教師：張?zhí)＝淌谕瓿扇掌冢?012年10月27日答辯日期：2013年01月15日ARESEARCHONTHEIMPACTOFSHOPPINGMALLSTOREIMAGEONCONSUMERCROSSPURCHASEINTENTIONADissertationSubmittedtoNanjingUniversityofFinanceandEconomicsFortheAcademicDegreeofMa

2、sterofManagementBYLvYanSupervisedbyProfessorZhangTaihaiSchoolofMarketing&LogisticsNanjingUniversityofFinanceandEconomicsJanuary2013學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明本論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。論文中除了特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或其它機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。其他同志對(duì)本研究的啟發(fā)和所做的貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的聲明并表示了謝意。作者簽名：日期：學(xué)位論文使用授權(quán)聲明本人完全了解南京財(cái)經(jīng)大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)

3、位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存論文。保密的論文在解密后遵守此規(guī)定。作者簽名：導(dǎo)師簽名：日期：摘要自二十世紀(jì)九十年代以來,中國的購物中心經(jīng)過了二十年時(shí)間的發(fā)展與探索,在零售業(yè)的綜合影響力日益擴(kuò)大,并顯示出了強(qiáng)大的生命力。消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)在不同的零售商店購買品種眾多的產(chǎn)品和品牌中，那么顧客在購物過程中，到底追求什么價(jià)值，作為購物中心這一新興零售業(yè)態(tài)，如何吸引消費(fèi)者在同一地點(diǎn)購買不同的產(chǎn)品和品牌（交叉購買）成為研究的重點(diǎn)。本文從零售商店形象出發(fā)，探索購物中心的商店形

4、象對(duì)顧客交叉購買的影響機(jī)理，同時(shí)，探索了顧客實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值在這一影響機(jī)制中的中介作用，從而找出購物中心商店形象對(duì)交叉購買的核心影響維度，以商店形象和顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，為零售企業(yè)如何建立顧客忠誠提供管理建議。文章首先對(duì)商店形象的有關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述，在閱讀大量國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以Mitchell(2001)和我國學(xué)者宋思根(2006)所提出的商店維度劃分，同時(shí)針對(duì)購物中心這一零售業(yè)態(tài)，借鑒了學(xué)者Wangandyu(2001)和Wong(2003)提出的模型為理論依據(jù)建立商店形象和交叉購買的影響因素模型，從商品形象、價(jià)格形象、服務(wù)形象、便利形象、設(shè)施形象和聲譽(yù)形象六

5、個(gè)維度出發(fā)，研究商店形象對(duì)消費(fèi)者交叉購買意愿的影響作用，假設(shè)分別都以正向?yàn)橹?，同時(shí)假設(shè)顧客感知實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值對(duì)交叉購買意愿也具有正向影響作用，并且實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值在這一影響機(jī)理中所充當(dāng)了中介作用。接著，根據(jù)前人量表的制定形成初始調(diào)查問卷，在進(jìn)行過小樣本和大樣本數(shù)據(jù)檢驗(yàn)處理之后得出以下主要結(jié)論：1、商店形象各維度對(duì)顧客交叉購買意愿的影響存在差異。本文發(fā)現(xiàn)，并不是每個(gè)維度都能與交叉購買意愿之間建立正向關(guān)系，只有商品、聲譽(yù)和便利三個(gè)維度與交叉購買之間成顯著的的正向關(guān)系，而價(jià)格、服務(wù)和設(shè)施形象與交叉購買之間并沒有顯著的正向關(guān)系。2、商店形象對(duì)顧客價(jià)值的影響存在差異。商品、

6、價(jià)格、服務(wù)、便利和聲譽(yù)都與實(shí)用價(jià)值之間具有顯著正向關(guān)系，設(shè)施卻沒有如假設(shè)的那樣和實(shí)用價(jià)值建立正向關(guān)系；而對(duì)于顧客感知享樂價(jià)值而言，價(jià)格和便利與享樂價(jià)值之間沒有顯著的正向關(guān)系?；谝陨辖Y(jié)論，本文對(duì)如何建立良好的購物中心商店形象從而建立顧客忠誠提出相應(yīng)的對(duì)策建議：1、強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵商店形象維度，根據(jù)業(yè)態(tài)屬性建立競爭優(yōu)勢(shì)。并不是所有的商店維度都可以增加顧客的價(jià)值感知，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)具體的商店維度，進(jìn)行形象優(yōu)化；結(jié)合購物中心本身的特點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)顧客價(jià)值影響較大的商店形象維度，建立屬于自己的競爭優(yōu)勢(shì)。2、創(chuàng)造多重顧客價(jià)值，滿足不同層次顧客需求。3、加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)和管理，構(gòu)建具有差異化的特

7、色服務(wù)體系。零售企業(yè)，做到真正以顧客為中心，建立具有自己特色的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，塑造良好的服務(wù)形象，創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值。關(guān)鍵字：購物中心；商店形象；交叉購買意愿；實(shí)用價(jià)值；享樂價(jià)值A(chǔ)BSTRACTDuring20yearsofdevelopmentandexploration,China'sshoppingcenterinretailcomprehensiveinfluenceexpandingincreasingly,andshowedstrongvitality.Consumershavemoreopportunitiesindif