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1、第8期(總第285期)財(cái)經(jīng)問題研究Number8(GeneralSerialNo285)2007年8月ResearchonFinancialandEconomicIssuesAugust,2007企業(yè)管理店鋪形象對(duì)自有品牌感知與購(gòu)買意向的影響研究汪旭暉(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,遼寧大連116025)摘要:近年來,零售企業(yè)自有品牌發(fā)展非常迅猛,開發(fā)自有品牌可以獲得更大利潤(rùn)的觀點(diǎn)已被越來越多的零售企業(yè)所接受。但是自有品牌開發(fā)成功與否,依賴于消費(fèi)者的認(rèn)可。鑒于自有品牌形象往往與零售企
2、業(yè)聲譽(yù)和形象密切相關(guān)的特性,從零售店鋪形象角度來研究消費(fèi)者對(duì)自有品牌的評(píng)價(jià)具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。本文通過實(shí)證研究檢驗(yàn)了店鋪形象不同維度對(duì)顧客自有品牌感知質(zhì)量和自有品牌感知情感的影響,以及自有品牌感知質(zhì)量和感知情感對(duì)自有品牌購(gòu)買意向的作用效果,為零售企業(yè)通過店鋪形象的優(yōu)化來提升自有品牌形象提供了思路。關(guān)鍵詞:店鋪形象;自有品牌;感知;購(gòu)買意向中圖分類號(hào):F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1000176X(2007)08007707一、引言自有品牌(PrivateBrand)一般
3、是指由零售企業(yè)或批發(fā)企業(yè)擁有的品牌,其一系列產(chǎn)品通過獨(dú)家或[1]有控制的渠道分銷。但只有零售企業(yè)的自有品牌能對(duì)制造商產(chǎn)生較大的對(duì)抗力,因此,學(xué)術(shù)界通常所說的自有品牌一般是指零售企業(yè)擁有的品牌。自20世紀(jì)90年代以來,西方國(guó)家零售商自有品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)驚人的程度,如世界著名的零售商JCPenney的自有品牌銷售額已經(jīng)達(dá)到總銷[2]售額的40%,西爾斯占55%,在Target的服裝銷售中,自有品牌占據(jù)了80%的份額。KrishnanandSoni認(rèn)為通過自有品牌的開發(fā),零售商可以在與供
4、應(yīng)商的交易中占據(jù)有利地位,獲得更大的渠道支配力[3]量。許多研究也證明,零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌可以比經(jīng)營(yíng)制造商品牌獲得更多利潤(rùn),同時(shí)可以樹立零售[4]商差別化優(yōu)勢(shì),成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器,這是導(dǎo)致零售商自有品牌發(fā)展迅猛的重要原因。目前,在中國(guó)零售市場(chǎng)全面對(duì)外開放的宏觀背景之下,一些本土零售企業(yè)為了節(jié)省成本,增強(qiáng)與供應(yīng)商的議價(jià)能力,開始實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略,將其作為與外資零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器之一。但是由于缺乏對(duì)自有品牌的理論認(rèn)識(shí),盲目開發(fā)的情況經(jīng)常出現(xiàn),結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)自有品牌商品評(píng)價(jià)不高,結(jié)果不
5、但沒有提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,反倒影響了零售企業(yè)績(jī)效。那么,在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的零售市場(chǎng)環(huán)境下,零售企業(yè)如何開發(fā)出能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受的自有品牌商品,是迫切需要解決的問題。實(shí)際上,自有品牌的成功依賴于消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知和評(píng)價(jià),SprotandShimp(2004)指出,雖然從理論上講,零售企業(yè)可以通過不斷提高自有品牌質(zhì)量,加強(qiáng)廣告宣傳來提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感[5]知,但是,這樣做的結(jié)果會(huì)使企業(yè)成本增加,與自有品牌開發(fā)的初衷相背離。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)達(dá)到基本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的自有品牌商品而言,利用自有品牌聲譽(yù)與零售商自身
6、聲譽(yù)緊密相連的特點(diǎn),通過店鋪形象的優(yōu)化來提高顧客自有品牌感知,是零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的有效途徑。但是,目前學(xué)術(shù)界對(duì)店鋪形象與收稿日期:20070615作者簡(jiǎn)介:汪旭暉(1976-),男,遼寧大連人,副教授,博士后。78財(cái)經(jīng)問題研究2007年第8期總第285期[6]顧客自有品牌感知的關(guān)系問題并沒有給予應(yīng)有的重視,或者研究結(jié)論并不一致。因此,針對(duì)店鋪形象對(duì)自有品牌感知及購(gòu)買意向影響的研究,不僅僅有助于進(jìn)一步豐富自有品牌理論,而且對(duì)于零售企業(yè)通過店鋪形象優(yōu)化來提高顧客對(duì)自有品牌的感知都有著重
7、要的現(xiàn)實(shí)意義。二、文獻(xiàn)回顧1顧客對(duì)零售商自有品牌感知的研究很多研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)零售商自有品牌質(zhì)量的感知明顯劣于對(duì)制造商品牌質(zhì)量的感知,這說明了[7-8]與制造商品牌相比,自有品牌在消費(fèi)者心目中通常被定位為一種低品質(zhì)的商品。[9]Richardson等的實(shí)驗(yàn)研究初步探討了自有品牌感知質(zhì)量偏低的原因,認(rèn)為各種外在提示,如價(jià)格、包裝等會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)自有品牌質(zhì)量的評(píng)估。零售商通常把自有品牌的價(jià)格定得比制造商品牌的價(jià)格低15%!37%,出發(fā)點(diǎn)是為了吸引消費(fèi)者,結(jié)果這種低價(jià)位卻降低了消費(fèi)者對(duì)自有品牌質(zhì)量的
8、感知,并使他們不愿意購(gòu)買自有品牌。SinhaandBatra分析了消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)及與價(jià)格相關(guān)的認(rèn)知(如價(jià)格!質(zhì)量聯(lián)想、對(duì)制造商品牌的感知價(jià)格不公平)對(duì)自有品牌感知質(zhì)量和自有品牌購(gòu)買行為的影[10]響。Garretson等通過分析消費(fèi)者對(duì)零售店鋪中自有品牌和制造商品牌商品促銷態(tài)度的差異,說明了[11]價(jià)格因素和非價(jià)格因素對(duì)自有品牌感知與制造商品牌感知的影響程度不同。Semeijn等研究發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買某類自有品牌的一次不愉快經(jīng)歷會(huì)嚴(yán)重妨礙顧客對(duì)店鋪其他類別自有品牌商品的購(gòu)買,甚至?xí)绊?/p>
