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1、企業(yè)營銷危機的處理論文摘要本文探究了營銷危機的處理原則，提出了有效的處理方法，以幫助企業(yè)更加游刃有余地應(yīng)付各種危機。關(guān)鍵詞營銷危機處理策略市場競爭中各種突發(fā)事件不斷發(fā)生，營銷危機威脅著企業(yè)的生存，忽視危機或不能對危機采取有效的對策，將給企業(yè)帶來重大損失，甚至危及企業(yè)的生存。因此，深刻理解企業(yè)營銷危機的內(nèi)涵..畢業(yè)，全面探討處理危機的對策具有重要意義:一、企業(yè)營銷危機與處理原則企業(yè)營銷危機是由于企業(yè)所處的宏觀、微觀環(huán)境的突變或營銷管理的異常，使企業(yè)產(chǎn)品銷售或服務(wù)陷入極端窘困的狀態(tài)。這種狀態(tài)源于某些不確定性，既可能是當(dāng)時不確定
2、的環(huán)境和信息，也可能是將來不確定的發(fā)展趨勢。研究營銷危機就是使企業(yè)能夠趨利避害，將損害降到最低，并把握機遇使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。營銷危機一旦發(fā)生，會很快引起社會各界的關(guān)注。因此，企業(yè)要迅速采取措施，減少危機的損失。那么，企業(yè)遇到危機時，應(yīng)該有處理危機的基本原則：1.快速反應(yīng)原則。即企業(yè)能夠迅速找出危機發(fā)生的原因，對危機情況迅速調(diào)查，及時分析和預(yù)測危機發(fā)展趨勢；觀察發(fā)現(xiàn)危機前兆，分析預(yù)計危機情境。2.主動處理原則。即企業(yè)面對營銷危機應(yīng)主動處理，組織人員或委托獨立的權(quán)威機構(gòu)（如消協(xié)、技監(jiān)、媒體等）調(diào)查事件，徹底弄清事件原委，以便企業(yè)
3、采取針對性的措施解決危機。3.積極溝通原則。即危機發(fā)生后，企業(yè)必須采取真誠、坦率的態(tài)度，向社會公眾、消費者和媒體客觀地說明事件的原委。企業(yè)拒絕承認(rèn)事件的發(fā)生和公布調(diào)查真相，無視公眾言論、或暗中行事的“鴕鳥政策”，將會損害企業(yè)形象。4.人道主義原則。即危機處理中，不推卸責(zé)任，勇于承擔(dān)責(zé)任。危機在不少情況下會帶來生命財產(chǎn)損失，而輿論界對造成危及人的生命的事故或事件尤為重視，甚至加以渲染。因此，危機造成損失時，應(yīng)優(yōu)先考慮公眾的利益，凡有人員傷亡時，應(yīng)主動采取救治和賠償措施。5.及時總結(jié)原則。即企業(yè)要認(rèn)真總結(jié)、反思危機狀態(tài)下企業(yè)營
4、銷活動的經(jīng)驗與教訓(xùn)，把成功有效的危機決策方法，轉(zhuǎn)化為企業(yè)正常的營銷管理規(guī)范，將危機營銷中出現(xiàn)的現(xiàn)象或數(shù)據(jù)收集整理，組成營銷危機預(yù)警中的監(jiān)測工具，以加強對危機的預(yù)見力和應(yīng)變力。二、企業(yè)營銷危機的處理策略當(dāng)危機事件發(fā)生時，企業(yè)要在以上原則的指導(dǎo)下，采取相應(yīng)的營銷措施，以最大限度地減少危機給企業(yè)造成的不良影響。那么，在危機發(fā)生時如何開展?fàn)I銷活動？1.誠信策略——樹立企業(yè)信譽。企業(yè)面對營銷危機要采取果敢、正確的措施，先表達解決問題的誠意，以誠懇的態(tài)度面對公眾。在危機中要保持清醒的頭腦和長遠的眼光，要著眼于整個市場和公司的整體形象，
5、不要拘泥于眼前的名利得失。2.轉(zhuǎn)移性策略——重塑新品牌。營銷環(huán)境變化或企業(yè)市場定位失誤，企業(yè)產(chǎn)品遭受威脅甚至品牌形象嚴(yán)重受損時，可考慮實施轉(zhuǎn)移性策略，重新塑造新品牌。通過產(chǎn)品用途轉(zhuǎn)移，尋找產(chǎn)品的新用途，轉(zhuǎn)移或擴大產(chǎn)品功能為顧客提供新產(chǎn)品；通過市場轉(zhuǎn)移，市場重新定位使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入一個安全領(lǐng)域；通過資源轉(zhuǎn)移，將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)其他行業(yè)或部門。3.縮減性策略——集中優(yōu)勢重拳出擊。企業(yè)陷入營銷危機時，要考慮企業(yè)抵御危機的能力，在某些領(lǐng)域縮減企業(yè)的營銷范圍和規(guī)模，盡可能保存實力，全力維持能繼續(xù)盈利的產(chǎn)品項目，逐漸積累資本，以期度過難
6、關(guān)，東山再起。這樣既可以避免不必要的財力、物力、人力的過多損失，也可以通過收縮后的資源調(diào)整配置，使企業(yè)更快進入新的具有競爭力的領(lǐng)域。4.公關(guān)策略——溝通化解危機。一般來說，企業(yè)發(fā)生營銷危機時，從發(fā)生到消除要經(jīng)歷三個階段，在每個階段要實施不同的策略：一是危機的準(zhǔn)備期。危機出現(xiàn)時，企業(yè)要在最短時間內(nèi)挑選最合適的人，建立有效的營銷危機小組，對危機發(fā)生和蔓延進行監(jiān)控，做好危機發(fā)生后的溝通工作，爭取新聞界的理解與合作，這是妥善處理危機的關(guān)鍵。首先，應(yīng)掌握宣傳報道的主動權(quán)，通過召開新聞發(fā)布會,..畢業(yè)以及電話、網(wǎng)絡(luò)等形式向社會準(zhǔn)確告知
7、危機發(fā)生的具體情況、公司目前和未來的應(yīng)對措施等內(nèi)容；其次，統(tǒng)一信息傳播的口徑，對技術(shù)性、專業(yè)性較強的問題，使用準(zhǔn)確的語言，以避免出現(xiàn)猜忌和流言；再次，設(shè)立24小時開通的危機處理信息中心，隨時接受媒體和公眾的訪問；最后，要慎重選擇新聞發(fā)言人。發(fā)言人可以安排總經(jīng)理或廠長等主要負責(zé)人擔(dān)任，但如果危機涉及技術(shù)問題，就由分管技術(shù)的負責(zé)人回答技術(shù)問題。而當(dāng)危機涉及法律問題時，法律顧問就是最好的發(fā)言人。二是危機的處理期。首先，面對危機事件，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，以消費者的利益為第一，以積極坦誠的態(tài)度去贏得時間，爭取消費者諒解，創(chuàng)造營銷危機
8、的良好氣氛。而不應(yīng)試圖掩蓋事件，或處理問題時千方百計為自己開脫責(zé)任。其次，通過媒體平息、化解危機。許多企業(yè)在危機發(fā)生后，不善于處理與媒體的關(guān)系，其結(jié)果是可能導(dǎo)致與實情有出入的錯誤和猜測性報導(dǎo)，使公司在營銷危機中處于被動與不利狀態(tài)。相反，如果企業(yè)能向媒體真實、客觀、及時地提供其所需的信息，則可通過他們報道
