企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文-試議市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的沖突管理及其構(gòu)建word版下載

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1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文:試議市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的沖突管理及其構(gòu)建word版下載導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的沖突管理及其構(gòu)建的優(yōu)秀論文范文，對(duì)正在寫(xiě)有關(guān)于企業(yè)論文的寫(xiě)作者有一定的參考和指導(dǎo)作用,論文片段：摘要：在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)的矛盾、沖突，最有可能反映出企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)目前狀況，因此，本文論述了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)沖突管理的重要性及其理由，提出了構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)沖突管理解決的策略。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；分銷渠道；沖突管理1008-4428(2012)05-54-02改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)流通領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，營(yíng)銷渠道的變革日新月異。有許

2、多企業(yè)在努力探索市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，例如：采用直銷短渠道，回歸傳統(tǒng)渠道，自建終端，組建營(yíng)銷公司等。但是，許多企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有著諸多理由，例如：生產(chǎn)廠商自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和大型零售連鎖店等多種模式并存的狀態(tài)，這使得產(chǎn)品制造商和渠道商之間的關(guān)系趨于復(fù)雜化，相互之間的矛盾和沖突也H益激烈。因此，對(duì)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、管理效率諸方面進(jìn)行深刻的反思，正確處理網(wǎng)絡(luò)成員的關(guān)系，才能形成制造商與渠道商共贏局而，而最終使雙方的合作更加深入和穩(wěn)固。一、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)沖突管理的重要性沖突管理是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理的主要方而，所以，網(wǎng)絡(luò)沖突管理是必要的。一般企業(yè)在著手外部渠道沖突管

3、理時(shí)，會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地將對(duì)零售商的管理從渠道管理中突出，單獨(dú)重點(diǎn)制約。一方面是需要把內(nèi)部營(yíng)銷組織中的有害關(guān)系消除；另一方面，一般外部分銷渠道成員作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)人，其逐利特性使之趨于不穩(wěn)定，而使它們成為外部分銷渠道成員的合約相對(duì)簡(jiǎn)單；它們能否有效的履行分銷任務(wù)，是否存在破壞網(wǎng)絡(luò)的違規(guī)行為，例如跨區(qū)竄貨、同時(shí)經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品等是不容易搞清楚的。另外生產(chǎn)企業(yè)的分銷渠道有若干分銷成員，除非生產(chǎn)企業(yè)岀面協(xié)調(diào)這些成員的相互關(guān)系，否則分銷渠道將因沖突而面對(duì)混亂。所以作為網(wǎng)絡(luò)的“所有者”的企業(yè)必須有制約督導(dǎo)手段。恰當(dāng)?shù)墓芾砜梢跃S護(hù)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)，不恰當(dāng)?shù)墓芾砜赡軐?dǎo)致分銷渠道

4、結(jié)構(gòu)的變換和渠道成員的流失。外部分銷渠道包括了許多獨(dú)立運(yùn)作的渠道企業(yè)，許多的聯(lián)系是松散的利益體系，所以要使這個(gè)體系協(xié)調(diào)工作，只有靠高效的、全面的管理作保證。相關(guān)資料顯示，寶潔公司因其銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)98%的地區(qū)、對(duì)全國(guó)2000多個(gè)城市及城鎮(zhèn)的類型客戶的覆蓋，為管理公司總部派岀了400多名銷售人員指導(dǎo)并服務(wù)。娃哈哈的管理，是由公司出面約定經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，發(fā)現(xiàn)竄貨，既令竄貨者以竄貨區(qū)的高價(jià)將貨回購(gòu)。二、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)沖突管理發(fā)生的理由（一）經(jīng)銷商在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)沖突管理中的理由首先，我國(guó)在一般商品的供應(yīng)上是供大于求，基本上形成了“賣方市場(chǎng)”的格局。具體而言，大型

5、超市及大賣場(chǎng)一般是以月為付款周期的，其資本來(lái)源卻是對(duì)制造商資本的大量占用，同時(shí)對(duì)入店商品要收取名目繁多的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等各種促銷費(fèi)。所以，一旦資金流出現(xiàn)理由，流血的將是制造商。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟、制造商群體保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)時(shí)，這種冃前狀況將難以為繼。其次，許多商家吸引顧客的最重要的手段就是各種特價(jià)商品的推出，極端的時(shí)候甚至推出過(guò)一元的“特價(jià)商品”，出現(xiàn)人山人海的火爆場(chǎng)面，成為當(dāng)?shù)匦侣劽襟w通篇報(bào)道的對(duì)象，由此層層擊破消費(fèi)者的心理防線。然而，在這一點(diǎn)上商家呈現(xiàn)出“兩付面孔”:“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”是針對(duì)消費(fèi)者而言的，然而對(duì)待供應(yīng)商則是通過(guò)延遲貨款，交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，交節(jié)

6、日促銷費(fèi)等等手法，將成本壓力轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商身上。（二）生產(chǎn)供應(yīng)商在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)沖突管理中的理由首先，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中對(duì)新的營(yíng)銷模式認(rèn)識(shí)不足。傳統(tǒng)的長(zhǎng)鏈條式渠道類型會(huì)導(dǎo)致效率低下，信息不能及時(shí)準(zhǔn)確地反饋，不但造成人員和吋間的資源浪費(fèi)，還有可能錯(cuò)失商機(jī)，同吋，由于多層級(jí)的理由，還使價(jià)格在經(jīng)過(guò)多個(gè)鏈條節(jié)點(diǎn)的剝離后，面對(duì)消費(fèi)者時(shí)無(wú)法形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)環(huán)境的變化必定要求企業(yè)進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，作為企業(yè)最重要的資源，渠道的變革已經(jīng)成為一枚重要的棋子，只有用好這枚棋子，企業(yè)才會(huì)有更大的發(fā)展。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中對(duì)營(yíng)銷渠道管理做得還很不夠。冃前大多企業(yè)在渠道支持、渠道激

7、勵(lì)上還只表現(xiàn)為機(jī)械的資金支持，通過(guò)包括返利、提貨資金優(yōu)惠等策略來(lái)提高經(jīng)銷商的積極性，其實(shí)這種策略只能在短期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品的鋪貨起到一定作用，無(wú)法直接擴(kuò)大銷售。只有轉(zhuǎn)變?cè)械那乐С址绞剑瑥臋C(jī)械的資金發(fā)展為從產(chǎn)品、市場(chǎng)以及技術(shù)等全方位支持，尤其針對(duì)各渠道的自身情況、特點(diǎn)對(duì)其提供專門、對(duì)口的扶持力度，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的全線突破。三、構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)沖突管理解決的策略（一）制定分銷渠道的規(guī)劃首先，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分銷方式的選擇。例如,寶潔的洗發(fā)水定位在高價(jià)位，目標(biāo)市場(chǎng)是收入較好的消費(fèi)者，所以采用在各城市密集型分銷。其次，加強(qiáng)渠道管理。外部分銷

8、渠道長(zhǎng)度上的選擇原則是盡可能短，即所謂“扁平渠道”。為此，倡議具有一定規(guī)模的企業(yè)選擇如下外部分銷渠道模式：企